Глава 3. Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций

К р о м е того, Airtours организовало серию поездок, во в р е м я которых клиентов подробно знакомили с услугами бюро. П о ч т и 200 человек, в т о м числе корреспонденты национальных газет и представители раз-л и ч н ы х корпораций, с т а л и пассажирами нового с а м о л е т а компании. За несколько м е с я ц е в компании удалось донести до публики свои глав-н ы е идеи. Р е г у л я р н ы е брифинги улучшили отношения с аналитиками и журналистами. О ч е н ь скоро к Airtours возрос и н т е р е с со стороны инве­сторов и в л и я т е л ь н ы х бизнесменов. Уверенность д е л о в ы х кругов в на­дежности Airtours р о с л а по м е р е того, как в с е б о л ь ш е экспертов знако­м и л и с ь с программой ее развития и узнавали о принципах р а б о т ы ком­пании. Успех PR-кампании определялся и конкретными результатами:

1. в н а ч а л е P R - к а м п а н и и о д н а акция Airtours с т о и л а 140 пенсов, к кон­цу — 337 пенсов;

2. акции Airtours б ы л и признаны ц е н н ы м и бумагами, л у ч ш е всего заре­комендовавшими с е б я на ф о н д о в о м рынке Лондона в 1991 г.;

3. до P R - к а м п а н и и только 7 аналитиков с л е д и л и за развитием туристи­ческого бизнеса, а к м о м е н т у ее завершения — 35;

4. Airtours поучила с а м ы й высокий рейтинг в отрасли и б ы л а признана в е д у щ е й компанией в с ф е р е туризма и путешествий;

5) английская газета «Дейли телеграф» н а з в а л а президента Airtours Д. Кроссленда «бизнесменом года».

Развитие отношений с потенциальными инвесторами в процессе подготовки и организации эмиссии облигаций¹ Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли

Клиент:

Г р у п п а JFC

Задачи:

Группа J F C со штаб-квартирой в Санкт-Петербурге и разветвленной ре­гиональной сетью объединяет несколько компаний, совместно образую-щ и х ц е п о ч к у закупки, доставки, хранения, обработки, д и с т р и б у ц и и и п р о д а -жи плодоовощной продукции. Основу ассортимента группы составляют ба-¹ Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).

243

Маркетинговые коммуникации

наны и цитрусовые. Группа является ведущим поставщиком этой продукции в Россию, контролируя около 43% рынка. Для развития сво­ей инфраструктуры, а именно приобретения собственных рефрижера­торных судов, модернизации терминалов, развития транспортных под­разделений и системы управления и логистики, компания была намере­на прибегнуть к публичным заимствованиям на российском рынке долговых инструментов, эмитировав облигации на сумму около 700 млн руб. Ранее российские торговые компании не прибегали к выпуску об­лигаций. Так как основные активы торговых компаний сосредоточены в оборотных средствах, достаточность обеспечения заимствований и га­рантии возврата средств могли вызывать у потенциальных инвесторов опасения. Агентство было приглашено подготовить участников рынка долговых инструментов к «дебюту» торговой компании, обеспечить ин­терес к готовящейся эмиссии и способствовать удешевлению заимство­вания.

Решение:

Первоначальным анализом было установлено, что к возможным затруд­нениям относится не только настороженность инвесторов в отношении торговых компаний, но и ряд других факторов. Например, то, что обяза­тельства по облигациям юридически могла принять на себя только кон­кретная фирма в составе группы, в то время как пользоваться заемными средствами была намерена группа в целом. Таким образом, начиная за полгода до намеченной даты эмиссии, агентство направило свои усилия на представление JFC целевым аудиториям как потенциального заем­щика, сосредоточившись на демонстрации тех аспектов, которые позво­ляли снять возможные вопросы инвесторов.

Так, демонстрация лидирующих позиций JFC на рынке и передового характера компании среди российских оптовых дистрибуторов всех видов продукции позволяла обосновать первую эмиссию торговой компании как проявление закономерности в развитии всей отрасли оптовой торговли. Демонстрация инфраструктуры JFC (систем хране­ния и обработки, систем управления и логистики) позволила показать, что компания имеет основные средства, могущие служить обеспече­нием, и продемонстрировать эффективность инвестиций в инфра­структуру, что прямо означало для инвесторов гарантии возврата средств. Представление международных связей и международной ре­путации группы позволило оправдать выбор в качестве фирмы-эмитента

244