Анализ текущей ситуации

На схеме не отмечен начальный этап планирования, который подразумевается по умолчанию, — это анализ ситуации. Предва­рительный анализ необходим в первую очередь, чтобы оценить имеющиеся ресурсы, а также проанализировать маркетинговые стратегии конкурентов.

Анализ ситуации включает: анализ, в котором учитываются прошлые аспекты деятельности компании по показателям мар­кетинга; ее сильные и слабые стороны; оценку ситуации, в кото­рой действует компания с точки зрения потенциальных возмож­ностей и угроз. Здесь также могут быть учтены ключевые факто­ры, которые влияют на будущее компании.

К изучаемым аспектам деятельности компании могут быть отнесены:

конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций и

рекламы;

поведение потребителей;

коммуникационные и рекламные возможности на рынке;

международный опыт (лучшие практики из смежных от­раслей);

каналы дистрибуции;

продвигаемый продукт.

54

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

При этом может использоваться следующий инструмента­рий:

маркетинговые исследования;

отчеты отдела продаж;

заключения отдела R&D;

SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, а также

возможностей и угроз).

Постановка целей и задач

Ключевые области, по которым необходимо поставить реаль­но достижимые и количественно измеримые цели, представлены ниже.

Brand awareness (знание марки) — определяет процент потен­циальных потребителей, которые знают (вспомнили) о суще­ствовании торговой марки. Различают два уровня осведомлен­ности: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный). Спонтанное знание марки определяется просьбой респондента перечислить все известные марки в определенной товарной ка­тегории. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассив­ной осведомленности. Данный показатель особенно важен для новых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке дав­но, обычно имеют стабильно высокие показатели знания марки с подсказкой.

Advertising awareness (знание рекламы) — аналогичен показа­телю brand awareness и характеризует процент потенциальных потребителей, которые видели / слышали рекламу. Также разли­чают два уровня осведомленности о рекламе: активный и пас­сивный. Для брендов, активно поддерживаемых рекламой, су­ществует сильная взаимозависимость между знанием марки и знанием рекламы.

Позиционирование — процесс поиска такой рыночной пози­ции для продукта или компании, которая будет выгодно отли­чать его (ее) от положения конкурентов. Данный процесс осно­вывается скорее на эмоциональных и субъективных факторах и в меньшей степени зависит от конкретных свойств продукта или четких критериев оценки компании.

55

Маркетинговые коммуникации

Потребительские предпочтения — предпочтения покупателя в выборе того или иного бренда. Существует несколько этапов: внимание (осведомленность), интерес, желание, действие (по­купка), повторная покупка. В зависимости от товарной катего­рии при совершении покупки потребитель выбирает из ограни­ченного числа марок, название и имидж которых держит в го­лове.

Репутация, корпоративный имидж — ценностные характери­стики (такие, как честность, надежность, ответственность, поря­дочность и т.д.), вызываемые общим представлением (состоя­щим из набора убеждений и ощущений), сложившимся у чело­века об организации.

Требования к целям могут быть сформированы на основе модели SMART:

S — specific (специфическая, конкретная); М — measurable (измеримая); А — achievable (достижимая); R — relevant (релевантная); Т — time bound (ограниченная во времени). Умение правильно сформулировать цели обеспечивает при­мерно половину успеха, так как на их основе становится понят­но, что нужно предпринять для их достижения, и как опреде­лить, достигли вы их или нет.

П р и м е р (цели и з а д а ч и стратегии МК iRU)¹:

добиться показателя brand awareness не м е н е е ч е м у 35% целевой ауди­тории;

добиться показателя advertising a w a r e n e s s не м е н е е ч е м у 50% ц е л е в о й аудитории;

с о з д а т ь позиционирование ноутбуков iRU как «Качественные ноутбуки по разумной цене, локализованные д л я российского пользователя»; добиться, ч т о б ы каждый ч е т в е р т ы й покупатель ноутбука п р и в ы б о р е конкретной марки в т о м ч и с л е р а с с м а т р и в а л м а р к у iRU. К а к видно, в с е з а д а ч и п е р е д коммуникационной стратегией iRU количе­ственно измеримы, достижимы и ограничены во времени.

¹ Источник: из опыта автора (Панько А.В.).

56