Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

ном сообщении впечатляющую цифру роста продаж за какой-ли­бо период времени. Интенсивное психологическое воздействие на потребителя;

г) Зрелость {насыщение). Главная задача — поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа, возможно осуществле­ ние рекламных мероприятий по стимулированию сбыта, стиму­ лирующая и напоминающая реклама. В рекламных сообщениях акцентируется внимание на разнообразных скидках, осуществле­ нии распродаж, долговременном сервисе, повышении качества товара;

д) Спад. Реклама обеспечивает снижение скорости падения сбыта, продажу запасов, остатков товаров. В ряде случаев про­ должение рекламной кампании становится нецелесообразным.

Особенности рекламных мероприятий на р а з н ы х стадиях ЖЦТ

а) Разработка товара. Рост ассигнований на исследования, стратегические и тактические разработки. Производство первых рекламных сообщений;

б) Внедрение товара на рынок. Высокие темпы роста расходов на рекламу относительно темпов реализации товара (торговля на этой стадии может быть убыточна). Достижение максимальной отметки расходов на рекламу;

в) Рост. Расходы на рекламу в относительном выражении (к росту реализации) снижаются (в ряде случаев могут снижаться и в абсолютном) и становятся достаточно стабильными;

г) Зрелость {насыщение). При продолжающейся общей тен­ денции снижения расходов на рекламу могут происходить крат­ ковременные всплески вложений, связанные со стимулировани­ ем продаж. В конце данной стадии интенсивность рекламы на­ чинает быстро снижаться;

д) Спад. Резкое относительное и абсолютное снижение рас­ ходов на рекламу вплоть до полного прекращения ассигнований.

Таким образом, можно сказать, что в классическом варианте пяти режимам изменения объема сбыта и размера прибыли со­ответствуют, по сути дела, три режима политики рекламных ас­сигнований: быстрый рост — стагнация или медленное сниже-

181

Маркетинговые коммуникации

ние — резкое падение. В условиях, когда фирма, не дожидаясь нижних пределов спада реализации, начинает выводить на рынок новый продукт (или новую модификацию существующего про­дукта), кривая ассигнований на рекламу приобретает спиралевид­ный характер, что позволяет некоторым авторам использовать термин «рекламная спираль», подразумевающий последователь­ное чередование информирующей (вводящей), увещевательной (утверждающей) и напоминающей рекламы.

Резюмируя сказанное, следует отметить, что концепция ЖЦТ служит прежде всего для теоретического понимания ди­намики функционирования продукта на рынке. Даже профес­сиональный маркетолог вряд ли с достаточной степенью точно­сти может определить стадию, в которой в настоящий момент времени находится продукт, дать точный прогноз перелома, пере­хода на другую стадию и т.п. В реальной жизни управленческие решения тем более эффективны, чем тоньше и быстрее реакция на изменения во внутренней и внешней рыночной среде. В рек­ламном бизнесе острота такой реакции — главное условие успеха, и, если рекламодатель не будет осуществлять постоянный мони­торинг таких факторов, как степень охвата целевой аудитории, рациональность затрат на рекламу и отдачу от их вложения, не будет вносить коррективы в рекламную тактику компании в зави­симости от меняющихся условий (в первую очередь условий реа­лизации), он очень быстро потерпит фиаско. Эти замечания отно­сятся к экономическому (коммерческому) аспекту функциониро­вания рекламы, привязанному к конкретному ЖЦТ. Что же касается коммуникативных, социально-психологических осо­бенностей данного процесса и, в частности, последовательной реализации информирующей, увещевательной и напоминающей рекламы, то продолжительность, интенсивность и особенности каждой из них будут, вероятно, определяться рядом факторов:

1) степенью сложности и трудоемкости ознакомления потре­бителей с новым товаром. Эти проблемы наиболее значимы для товаров промышленного назначения, сложных устройств и ме­нее серьезны — для товаров широкого потребления. В зависимо­сти от этих обстоятельств и формируются основные задачи и конкретные приемы информирующей рекламы;

182