Глава 5. Коммуникационные исследования

Опрос лидеров, формирующих общественное мнение, обыч­но проводится путем глубинных или экспертных интервью с представителями органов законодательной и исполнительной власти, членами профессиональных ассоциаций и журналиста­ми ТВ, общественно-политических и профильных изданий. Оп­рос этой группы, также как и опрос партнеров, дилеров и дист­рибуторов компании, — самая сложная часть большого проекта по оценке репутации компании. Во-первых, с этими людьми достаточно непросто договориться об интервью. Во-вторых, важ­но проводить такие интервью максимально корректно, чтобы по их окончании имидж фирмы, о которой идет речь, не ухудшился, к примеру, из-за некорректных и непродуманных вопросов, слиш­ком затянутой процедуры анкетирования или неадекватного по­ведения интервьюера. Что касается опроса сотрудников компа­нии, то здесь, безусловно, важными являются гарантии анонимно­сти. В случае их несоблюдения работники будут бояться, что если они выскажут истинное мнение, то их могут уволить, лишить премии или отругать. В последнее время многие, чаще японские и скандинавские, компании проводят подобные исследования для улучшения корпоративной культуры и ликвидации возмож­ных причин недовольства сотрудников. Только при наличии такой всесторонней информации можно составить полное и четкое пред­ставление о том, какой репутацией сегодня обладает компания и в каких направлениях нужно производить изменения. По мнению Е. Коневой, желательно проводить подобные исследования с пе­риодичностью от двух до пяти лет, чтобы вовремя отслеживать динамику изменений¹.

Пример целей и задач исследования репутации компании НКА-Групп (тм iRU)² Цель исследования

Изучение конфигурации репутации iRU в двух обозначенных ранее сре­дах (плоскостях) ее существования:

¹ Журнал «Секрет фирмы». 2004. № 7 (46) (Елена Конева, генеральный ди­ ректор «КОМКОН»).

² Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring (www.itmo- nitoring.ru).

385

Маркетинговые коммуникации

> среди внешних и внутренних целевых групп, на которые ориентиро-

вана активность компании;

> в публикациях средств массовой информации, являющихся общим

каналом коммуникации между iRU и целевыми группами. По результатам исследования предполагается выявить корреляцию ме­жду представлениями о репутации в указанных группах и выработать стратегию и приоритеты iRU в области проведения коммуникационной стратегии и развития общественных связей.

Задачи исследования

1. Определение конфигурации репутации (структура атрибутируемых ценностей) iRU в обеих средах существования репутации и построение репутационных карт в среде целевых групп.

2. Сравнительный анализ репутации iRU с основными конкурентами, вы­явление основных отличий от идеальной модели.

3. Путем контент-анализа ретроспективного мониторинга С М И — выде­ление метафорических ценностных составляющих в публикациях.

4. Подготовка рекомендаций по оптимизации коммуникации iRU через СМИ для восприятия торговой марки целевыми группами с учетом пер­спективных задач развития бизнеса.

5. Подготовка общих рекомендаций по корректировке бизнес-страте­гии компании на основе результатов репутационного анализа.

Инструментарий исследования

При проведении исследования репутации компании, как правило, ис­пользуются два главных инструмента:

1. Качественное исследование — экспертный опрос целевых групп (вендоры, дилеры, журналисты и т.д.), на которых ориентирована пуб­ личная активность компании.

2. Контент-анализ ретроспективного мониторинга СМИ (за некий пери­ од, как правило, за год) в публикациях средств массовой информации, являющихся каналом передачи сообщений между компанией и целевы­ ми группами. Выявление корреляций между представлениями о репута­ ции в указанных группах с целью определения приоритетов работы компании в области развития общественных связей. Контент-анализ (content analysis) — исследовательская техника, ста­ тистическая методика, используемая для получения выводов путем ана­ лиза содержания текста (подсчета частот повторяемости символов, зна­ ков, слов, оборотов) о состояниях и свойствах социальной действитель- 386