Глава 3. Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций

Результат:

Премия Торгово-Промышленной палаты РФ «Золотой Меркурий» сфор­мирована на уровне инфраструктуры и успешно дебютировала. С кон­цептуальной, методической, художественной и организационной сто­рон решения агентства полностью соответствовали общей концепции деятельности Т П П Р Ф , которая сегодня основывается на объективном и конструктивном подходе, на стремлении к работе на реальные резуль­таты, на четком разграничении компетенций и на отказе от избыточной декларативности. Благодаря этому премия как инструмент развития де­ловой среды в пределах компетенции ТПП РФ была с одобрением при­нята большинством региональных и отраслевых торгово-промышлен­ных палат России и имеет все шансы стать постоянно действующим де­ловым институтом.

Инаугурация марки с помощью комплексной промо-программы в пользу пилотного изделия Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли

Клиент:

Gillette

Задачи:

М а р к а Gillette устойчиво ассоциируется с бритвенными принадлежно­стями, предназначенными д л я мужчин. В то же в р е м я маркетинговая политика компании в 1997—1998 гг. б ы л а направлена на то, чтобы расширить ассортимент за п р е д е л ы традиционной товарной группы. Компания успешно предприняла выход в смежную область рынка — средств по уходу за кожей д л я мужчин. З а т е м компания с д е л а л а е щ е один революционный маркетинговый ш а г , включив в с ф е р у своих при­оритетов и потребителей-женщин. Д л я этого б ы л о создано подразделе­н и е к о м п а н и и Gillette for Women. Э т о н а и м е н о в а н и е , п о м н е н и ю к л и е н т а , должно б ы л о с т а т ь сильной и самостоятельной международной торго­вой маркой. П и л о т н ы м изделием, которое Gillette for Women предложил п о к у п а т е л ь н и ц а м , с т а л а б р и т в а Fashion Razor и р я д косметических средств.

Ф у н к ц и о н а л ь н о и конструктивно Fashion Razor не о т л и ч а л а с ь от в ы п у с -кавшихся и ранее (но активно не рекламировавшихся) м о д е л е й д л я

255

Маркетинговые коммуникации

женщин. Таким образом, новая «женская» марка Gillette for Women, ко­торую было необходимо представить потребителю, не имела своего по-настоящему уникального носителя. Выпуск такого изделия планиро­вался лишь на следующий год (им стала система Venus), а в описывае­мый период было необходимо обойтись своего рода «промежуточным» продуктом. Чтобы сделать его привлекательным, компания использова­ла эмоциональные средства: Fashion Razor была выпущена различных расцветок и ассоциирована с модными аксессуарами. В более чем 70 странах мира была начата кампания по продвижению Fashion Razor как пилотного продукта марки Gillette for Women. В России эта кампания была поручена Агентству.

Целью проекта было адекватно и широко представить целевым группам новую марку — Gillette for Women. Инструментом представления высту­пил обновленный продукт — Fashion Razor. Авторы проекта и клиент полагали, что опыт приобретения и пользования этим изделием будет наиболее сильным средством внедрения и позиционирования марки GfW. Таким образом, показатели сбыта Fashion Razor прямо обозначали степень проникновения марки G/WB целевые группы, а главной задачей становилось стимулирование сбыта продукции.

Решение:

Авторы проекта рассчитали, что основные резервы сбыта находятся в регионах России. Поэтому было принято решение вести проект в виде road show, последовательно организуя в городах России специальные промо-акции, причем, несмотря на то что Москва не б ы л а включена в число городов road show, эти акции должны были составить единую всероссий­скую программу, имеющую собственные «информационные потоки» на федеральном уровне.

Авторы проекта решили организовать систему развлекательных кон­курсов для молодежи. Она включала в себя, во-первых, национальный конкурс на лучшие названия для трех новых ультрамодных оттенков ц в е т а бритв Fashion Razor. О б р а щ а я внимание на то, что цвета е щ е даже не имеют названий, авторы хотели подчеркнуть принципиальную новиз­ну предложения. Э т о т конкурс анонсировался на телевидении, а также средствами прямого общения (word-of-mouth) и раздачей флаеров по ходу road show. Участникам конкурса предлагалось изобрести и при­слать в представительство компании GfW свои варианты названий.

256