Глава 3. Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций

Задачи:

ОАО «РТК-ЛИЗИНГ» является одной из ведущих компаний по предос­тавлению лизинговых услуг предприятиям отрасли телекоммуника­ций. Развитие деятельности компании потребовало привлечения до­полнительных инвестиционных ресурсов с целью закупки оборудова­ния для последующей передачи его в лизинг. Потребности в дополнительном финансировании были оценены компанией в 1 , 5 млрд руб. Их было решено получить путем размещения рублевых облигаций на российском рынке. Однако организаторы финансирования считали, что у компании не было настолько сильной «истории заемщика», кото­рая требовалась для гарантированного размещения эмиссии в полном объеме. Поэтому предложенная организаторами финансирования стра­тегия размещения предполагала выпустить сначала облигации на более скромную сумму (500 млн руб.), за счет исполнения обязательств по ним добиться доверия инвесторов и лишь затем выпустить облигации на основную часть занимаемых средств. Организаторы финансирования пригласили Агентство обеспечить коммуникативный процесс в рамках этого проекта.

Решение:

Совместно с банком — организатором финансирования Агентство про­анализировало конъюнктуру рынка. В дополнение к обязательной для раскрытия информации Агентство подготовило необходимые материа­лы, информирующие потенциальных инвесторов о назначении средств и практике работы компании-заемщика. После успешного размещения пер­вого транша Агентство обеспечило мониторинг аналитической инфор­мации по котировке облигаций, распространило дополнительную ин­формацию в адрес корпоративных финансовых аналитиков и обеспечи­ло выход ряда публикаций в деловой прессе.

При размещении основного транша Агентство организовало презентацию займа для потенциальных покупателей бумаг — представителей банков, ин­вестиционных и страховых компаний. В рамках этой презентации оно не только осуществляло административную поддержку, но и подготовило вы­ступления представителей компании и комплект раздаточных материалов. В содержательном аспекте акцент был сделан на формирование положи­тельной кредитной истории заемщика на основе первого транша облигаци­онного займа и предыдущего опыта заимствований в иных формах. Агентст-

247

Маркетинговые коммуникации

во также координировало коммуникацию клиента с деятельностью бан­ков-участников займа (АКБ «Доверительный и Инвестиционный Банк» и АКБ «Росбанк»), обеспечило присутствие на презентации представителей ведущих деловых и специализированных С М И и появление соответствую­щих публикаций в прессе.

Результат:

Облигационные займы ОАО «РТК-Лизинг» обоих траншей были ус­пешно размещены на вторичном рынке. Размещение и исполнение обязательств по первому траншу позволило сформировать и донести до целевых групп позитивную кредитную историю заемщика. В финан­совом смысле, по оценке организаторов финансирования, это позволи­ло на выгодных условиях выпустить заем в 1,5—2 раза выше среднего для рынка объема. В свою очередь, это полностью обеспечило финан­сирование расширения клиентской базы и текущей деятельности кли­ента.