Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Рис. 1.3. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Определим интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) как вид коммуникационно-маркетинговой деятельно­сти, отличающийся особым синергетическим эффектом, воз­никающим вследствие оптимального сочетания рекламы, ди-рект-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других комму­никационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений.

Надо заметить, что, несмотря на увеличивающееся в послед­ние годы использование термина «интегрированные маркетин­говые коммуникации», фактически не существует единого мне­ния относительно его однозначного определения. Тем не менее им, как правило, обозначают способ решения двух взаимосвя­занных коммуникационных проблем.

27

Маркетинговые коммуникации

Во-первых, ИМК призваны обеспечить маркетинговое об­щение компании с единых позиций. Это предполагает созда­ние системы коммуникационных посланий с использованием различных средств маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуника­тора.

Во-вторых, ИМК должны повысить общую эффективность маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптималь­ных комбинаций различных коммуникационно-маркетинговых средств. Интегрированные средства маркетинговых коммуника­ций, в частности рекламные объявления, должны работать на од­новременное достижение поставленных целей (например, созда­ние или повышение имиджа марки) и вызывать некоторое дейст­вие (например, пробную или повторную покупку).

Для того чтобы этого добиться, Дж. Росситер и Л. Перси предложили три принципа стратегии ИМК¹.

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения це­лей коммуникации?

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционирова­нием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия?

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов реклама и другие маркетинговые коммуникации дости­гают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу торговой марки компании?

Оптимальную структуру интегрированной системы марке­тинговых коммуникаций определяют самые разнообразные факторы, которые можно классифицировать следующим обра­зом:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.

2. Тип товара или рынка.

¹ Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2001. С. 341.

28

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

3. Состояние потребительской аудитории.

4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

При формировании структуры ИМК фирмы очень многое зависит от определения высшим руководством ее целей, касаю­щихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; того или иного позиционирования производимых товаров и х.д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долго­срочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль ИМК.

Структура ИМК также непосредственно зависит от типа то­вара или рынка. Основными типами клиентурного рынка явля­ются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производст­венных потребителей, рынок торговых посредников, рынок го­сударственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств маркетинго­вых коммуникаций различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке ин­дивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимули­рование сбыта, личная продажа, PR. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, PR¹.

Состояние потребительской аудитории напрямую влияет на структуру ИМК. Существует несколько основных типов состоя­ния целевой потребительской аудитории. Если расположить их в порядке возрастания готовности к покупке определенного това­ра, то они выстроятся в такой последовательности: незнание, ос-¹ Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990. С. 502.

29

Маркетинговые коммуникации

ведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, по­купка, повторная покупка. Каждому из этих состояний целевой потребительской аудитории соответствует определенная комму­никационная цель компании. Последняя может заключаться в необходимости представления информации о товаре (до момен­та возникновения у аудитории знания о нем), формирования благоприятного образа, «подталкивания» потребителя к дейст­вию и напоминания.

. Сочетание средств маркетинговых коммуникаций в каждый конкретный момент продвижения товара зависит и от того этапа жизненного цикла, на котором находится рекламируемый товар. Любой товар проходит этап разработки, выведения на рынок, роста, зрелости и ухода с рынка. На этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникаци­онной политики фирмы-производителя будет формирование ос­ведомленности о товаре. С этой точки зрения наиболее эффек­тивны приемы PR, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На эта­пе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объ­ема, более целесообразно использование напоминающей рекла­мы. При снижении объема продаж товара, что означает наступле­ние этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном это предоставле­ние скидок с цены.

В качестве примера коммуникационной политики компании на этапах разработки товара и выведения его на рынок может служить ИМК-программа компании Southwest Airlines. Ее целью было привлечение внимания к новой услуге — возможности со­вершать полеты из нового Балтиморского центра. Для этого, прежде всего, она ознакомила туристическую фирму East Coast с упрощенными условиями организации полетов, невысокой пла­той за проезд и графиком. За пять недель до первого полета на встрече с общественностью председатель компании Southwest Airlines Герб Келлехер и губернатор штата Мэриленд объявили об открытии отделения компании в Балтиморе, и Келлехер вру­чил губернатору специальное «спасительное средство» от высо-

30