Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концен­трированном виде суть рекламного сообщения («Ваша киска ку­пила бы Вискас», «Чистота — чисто Тайд!», «Спрайт: Не дай себе засохнуть!» и др.) с целью возбуждения интереса и идентифика­ции товара или фирмы. В литературе вместо термина «реклам­ный слоган» иногда используются термины «рекламный лозунг, девиз», «рекламный зачин» (последний, как нам представляется, чаще всего не является синонимом, так как может включать в себя и элементы начальной части основного рекламного текста). Неко­торые авторы отождествляют слоган с заголовком, что представг ляется неверным, так как, решая одну и ту же задачу привлече­ния внимания потребителя, они все же выполняют различные функции и обладают принципиально разными подходами к их созданию и классификации, о чем еще будет сказано в разделе 3.8.

Товарный знак (знак обслуживания — trademark) — особый знак, элемент, идентифицирующий фирму, товары или услуги конкретного производителя. В Гражданском кодексе Россий­ской Федерации ТЗ определяется как средство индивидуализа­ции продукции (работ, услуг), право на которое имеет предпри­ятие как имущественный комплекс. ТЗ — это и реклама и знак ответственности за качество произведенного товара. Он представ­ляет собой оригинальное изображение, символ, обозначающий то или иное предприятие, организацию, фирму. ТЗ может быть словесным, графическим (голографическим), пространствен­ным или комбинированным. Обязательным условием функцио­нирования ТЗ является его регистрация, что обеспечивает его правовую защиту. Торговая марка в некоторых случаях интерпре­тируется как ТЗ, идентифицирующий продавца, а не производи­теля товара, в других — как синоним или обиходное понятие ТЗ. Бренд, о котором шла речь в разделе 1.6, — это устоявшийся, «раскрученный» ТЗ, имеющий широкую известность и постоян­ный благоприятный имидж.

Фирменный блок (логотип, от греч. «логос» — слово и «ти-пос» — отпечаток) относится к числу корпоративных символов фирмы и представляет собой графическую композицию, состоя­щую из товарного знака в сочетании с фирменным названием

115

Маркетинговые коммуникации

организации, предприятия, фирмы. На практике по своему на­писанию и оформлению может совпадать с товарным знаком (например, SONY).

Фирменный стиль (наиболее близкий англоязычный термин — corporate identity advertising) — единый художественно-графиче­ский подход к оформлению всей совокупности рекламных мате­риалов, различной документации и других материальных средств организации рекламодателя. Элементами фирменного стиля мо­гут выступать товарный знак, логотип, слоган, фирменные шриф­ты и цвета, корпоративный образ (герой) и другие элементы. Примером реализации фирменного стиля является униформа для сотрудников Coca-Cola: синий костюм, белая рубашка и красный галстук.

Важнейшей категорией рекламной деятельности выступает рекламный процесс, анализу сущности которого мы посвящаем отдельный раздел.