Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

предметов продажи на аукционах. Слайд-фильмы удобны тем, что позволяют легко осуществлять изменения предлагаемого ас­сортимента. Развивающимся средством компьютерной рекламы являются презентации в системе Power Point, обладающие рядом дополнительных возможностей использования спецэффектов.

Помимо перечисленных видов экранной рекламы, большой популярностью пользуются анимационные (мультипликацион­ные) фильмы, которые имеют широкие возможности раскрытия рекламной идеи, благожелательно воспринимаются большин­ством потребителей (особенно молодых возрастов). Их просмотр нередко воспринимается как отдых, они хорошо запоминаются. Кроме этого, существует возможность наложения на один ви­деоряд различных вариантов звуковых дорожек¹.

Другими средствами аудиовизуального рекламного воздейст­вия на потребителя являются а в т о г и д ы и автостендисты, позво­ляющие с помощью определенных устройств, например клавиа­туры, вызвать на экран дисплея или телевизора интересующую потребителя информацию и получить определенные коммента­рии в виде звукового сопровождения, текста на экране, получить необходимые сведения по телефону и др.

Все большее распространение находят средства индивиду­ального аудивизуального рекламного воздействия — чаще всего аудио- и видеокассеты, диски и дискеты. Существует практика предоставления их «в придачу» к купленному товару, использова­ние рекламы, записанной перед художественным фильмом на видеокассетах, и др.

Законом «О рекламе» предусмотрены следующие ограниче­ния рекламы в кино-, видеообслуживании и справочном обслу-живании²:

1. Прерывать рекламой демонстрацию фильма, за исключе­нием перерывов между сериями (частями), в кино- и видеооб­служивании не допускается.

¹ Абрамчук В.В., Фоминцев А.В. Анимационная реклама на фоне экономиче­ ского кризиса // Маркетинг и реклама. 1998. № 5. С. 20.

² Федеральный закон «О рекламе» №108-ФЗ от 18 июля 1995 года. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года.

147

Маркетинговые коммуникации

2. При справочном телефонном обслуживании реклама мо­жет предоставляться только после сообщения справки (спра­вок), запрашиваемой абонентом.

3. При платном справочном телефонном, компьютерном и ином обслуживании реклама может предоставляться только с со­гласия абонента. Стоимость такой рекламы не должна включать­ся в стоимость запрашиваемых абонентом справок.

Радиореклама

i По данным за 2001 г., радиореклама занимала пятое место в рейтинге российских затрат на рекламу (после ТВ, прессы, на­ружной и прямой почтовой рекламы). Суммарный объем затрат на радиорекламу составлял примерно 55 млн USD. Кроме того, по темпам роста бюджетов радио сильно отстает от телевидения и наружной рекламы. И это происходит на фоне значительного роста количества радиостанций. В таких условиях без присталь­ного внимания к маркетинговым исследованиям «радиобизнес» вряд ли можно развивать.

Средствами передачи радиопрограмм являются различные типы радиостанций с амплитудной (AM) и частотной (FM) мо­дуляцией, чаще всего работающие в диапазонах длинных, сред­них и коротких волн. Современная радиотрансляционная сеть включает в себя также кабельное и цифровое радиовещание. Пе­редача радиосигналов на различные расстояния, имеющая воз­можность опоясать земной шар, сделала радио мощным веща­тельным средством массовой коммуникации, а следовательно, и передачи рекламных сообщений. Радиореклама стала доступной на общенациональных сетях и местных рынках. К местным и на­циональным радиосетям добавилась спутниковая связь, обеспе­чивающая прекрасное качество передачи радиоинформации.

Рекламные сообщения можно размещать как в радиосети, так и на отдельных радиостанциях, обладающих некоторым «свободным» временем. Реклама радиостанций называется «то­чечной» и составляет примерно 80% всей радиорекламы.

Радио представляет собой высокосегментированное средство рекламы. Даже в условиях России уже насчитываются сотни

148