Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

фии распространения, третьи — на виде информационного но-сителя¹.

Наиболее распространенным типом являются тематические приложения. Они выпускаются на базе журнала или газеты пе­риодически (раз в неделю, в месяц, в квартал и т.д.) или к специ­альным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т.д.).

Реклама в тематическом приложении, как правило, более эф­фективна, чем на полосах журнала или газеты. Это связано с тем, что читатели более внимательно изучают тематическое приложе­ние, долго хранят и пользуются им. В зависимости от типа при­ложения и ситуации на рынке длительность действенности рек­ламы в нем доходит до года.

Обычно приложения выпускаются на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако приложение больше отличается от газеты или журнала, когда используется бумага лучшего качества и удобный формат и поэтому имеет больший рекламный эффект.

Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярная газета, то приложения обычно посвящены товарам и услугам массового спроса, например: «Автомобили», «Отдых», «Бытовая техника» и т.д. Если это специализированный журнал, то приложения могут быть посвящены следующим темам: «Компьютеры», «Средства связи», «Офисная мебель» и т.д.

Региональные приложения интересны для рекламодателя тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю террито­рию, где распространяется издание, а лишь на ее определенную часть, что важно для рекламодателя.

Полиграфическое оборудование и система распространения многих зарубежных изданий, даже относительно небольших, по­зволяет им выпускать достаточное для нужд рекламодателей ко­личество региональных вкладок. В России в настоящее время большинство изданий не может предложить своим рекламодате­лям региональное распространение приложений. Многие на-¹ Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. М.: Гелла-Принт, 2000. С. 49.

135

Маркетинговые коммуникации

циональные издания, печатающие свой тираж в типографиях разных городов страны, пытаются использовать эту техническую особенность для выпуска региональных приложений.

Сейчас специально создаются приложения «под рекламода­теля», чей товар или услуга не соответствуют основному профи­лю издания. Так, например, у газеты «Коммерсанть» есть прило­жения, посвященные туризму, еде, интерьеру и т.п. Многие из них распространяются бесплатно в комплекте с основным изда­нием, что повышает читательский спрос. Реклама в приложени­ях обычно дешевле, чем в самом издании, а попадание в нужную целевую аудиторию более точное. Многие издания (особенно де­ловые) выпускают огромное количество тематических и регио­нальных приложений.

Электронные приложения или электронные версии традици­онных газет и журналов появились благодаря рождению гло­бальной компьютерной сети Интернет. В связи с тем, что коли­чество обращающихся к электронным версиям все время растет, реклама в них становится для рекламодателя все более привле­кательной.

Для некоторых «продвинутых» читателей небезынтересно наличие у издания электронной версии, на которой продублиро­вана информация из последнего номера. Подчас электронная версия удобнее бумажной. Тем не менее некоторые критики счи­тают, что газеты и журналы в режиме реального времени никогда не смогут преодолеть «фактор ванной комнаты» — нельзя удобно устроиться с компьютером в постели, чтение с экрана вызывает неудобства.

В Интернете присутствуют как электронная пресса, так и электронные приложения к уже существующим печатным изда­ниям. Электронное приложение удобнее для читателей в плане поиска определенной информации. Ее можно легко найти в архи­вах с помощью поисковой системы. Кроме того, редакции элек­тронных приложений получают возможность прямого общения с читателями через «чат-рум».

Обобщенные достоинства и недостатки газетных и журналь­ных изданий приведены в таблице.

136