Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Время

Рис. 1.9. Реакции на применение основных маркетинговых коммуникационных инструментов

ют формированию окончательного решения о покупке. Как пра­вило, после завершения такой кампании продажи возвращаются на прежний уровень, иногда с небольшим подъемом.

Личные продажи — быстро оказывают влияние на продажи, сила которого зависит от количества продавцов, а также от общих целей продаж, которые могут быть разных типов: заключение ра­зовой сделки, наращивание числа проданных товаров и услуг, ди­стрибуция продуктов и услуг.

PR — обычно это постоянная коммуникационная активность, осуществляемая в бизнесе. Ее эффект на продажи формируется медленно, так как ее основная функция заключается в том, чтобы другие коммуникационные инструменты воспринимались потреби­телем с большим доверием (например, за счет повышения доверия к источнику информации).

В зависимости от рынка, на котором работает компания, эф­фективность инструментов маркетинговых коммуникаций раз­лична. Например, для товаров потребительского спроса более ха­рактерно направление основных средств в рекламу и акции сти­мулирования сбыта, тогда как для товаров промышленного назначения или бизнес-услуг более характерны личные прода­жи, выставки и PR-деятельность.

65

Маркетинговые коммуникации

Интернет 5-10%

5-10%

Кампании

продвижения продаж

30-40%

Аналитика

Рис. 1.10. Пример распределения затрат на различные инструменты маркетинговых коммуникаций¹

Последние два пункта системы маркетинговых коммуника­ций — реализация коммуникационных кампаний и оценка эф­фективности — будут подробно рассмотрены ниже.

1.5. Примеры стратегического подхода

к управлению маркетинговыми коммуникациями

на российском рынке

Коммуникация, основанная на скандале

Цель такой коммуникационной кампании — вызов резонан­са в обществе. В первую очередь за счет привлечения большого внимания СМИ. Любое скандальное или эпатажное мероприя­тие вызывает высокий интерес у прессы, которая находится в по­стоянном поиске информационных материалов. Основной слож­ностью «скандальных» коммуникаций является увязка их с кон­цепцией бренда и спецификой целевой аудитории. Главный прин­цип, которого, несмотря ни на что, следует придерживаться, — «Не навреди».

Источник: Из опыта автора (Панько А.В.)

66

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Пример: «Евросеть» эпатирует публику»¹

Для компании «Евросеть» стало традицией проводить 1 апреля эпатаж-ные акции.

Например, 1 апреля 2004 г., чтобы получить в подарок телефон Motorola С350, необходимо было раздеться. 20 телефонов нашли своих хозяев, хотя желающих было более 300 человек.

В 2005 г. мы несколько усложнили условия участия в акции. Для того чтобы получить новый мобильный телефон в подарок, необходимо было принять участие в конкурсе боди-арт. Пары молодых людей должны бы­ли в течение часа расписать обнаженные тела друг друга под одну из моделей сотового телефона. Все это происходило в торговом зале и на окнах Дворца связи на Тверской 4. В с е 16 участников получили по мобиль­ному телефону, а победители, которых определили зрители, выиграли Motorola V600 и Samsung 1500.

Подобная акция проходила в салонах связи «Евросеть» в следующих го­родах: Санкт-Петербург, Калининград, Петрозаводск, Великий Новго­род, Архангельск, Череповец, Сыктывкар, Киров, Нижний Новгород, Рос­тов, Екатеринбург, Самара.

Проезжающие мимо автобусы и машины останавливались перед сало­нами связи «Евросеть» в различных городах. Не обошлось и без казу­сов. Например, в Череповце произошло ДТП — один водитель, за­смотревшись на обнаженных особ, сильно повредил стоящую впере­ди машину. Пришедшие работники ГИБДД, уладив ЧП, тоже наблюдали «шоу».

Пример: Коммуникация с использованием лидеров мнений

(известных личностей)²

Компания-заявитель: