Глава 3. Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций

Но еще раньше (1456 г.) Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок — воздействие на общество этого события очень скоро стало ощутимым. Джон Мартсон в своей книге «Современные Паблик Рилейшнз» утверждает, что именно широкое распро­странение более дешевых и легко читаемых (по сравнению с ру­кописными) книг усилило в X V — X V I вв. религиозность грамот­ного населения, и в итоге Европу охватили религиозные войны. Ренессанс и Реформация — это и ренессанс общественного мне­ния. Вновь, как в античности, оно ценится, для его изменения и сохранения прилагаются усилия политиков и государственных деятелей. Слово как орудие политических комбинаций и кампа­ний оценили в XVII в. Достаточно вспомнить, например, «маза-риады» — остроумные стихотворные памфлеты, направленные против всесильного кардинала Мазарини, мгновенно подхваты­ваемые всей Францией.

К середине XVII в. уже во многих европейских странах изда­ются газеты.

Отмена цензуры (в Англии в 1695, во Франции в 1789, в CDJA в 1791 г.) дала ббльшую свободу для PR-акций, особенно политикам, партиям и движениям, находящимся в оппозиции.

Можно, конечно, считать «Риторику» Аристотеля «первой из книг по PR» (Д. Грюнинг, Т. Хант), ватиканские энциклики — образцом проблемных ньюс-релизов. Можно назвать PR-акция-ми все великие и малые посольства, организацию крестовых по­ходов, раздачу орденов и медалей. Однако в более строгом смыс­ле история PR начинается в XIX в.

Впервые официально само выражение «связи с обществен­ностью» («public relations») употребил президент США Т. Джеф-ферсон, когда в 1 8 0 7 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния общест­венной мысли». Под «активизацией связей с общественностью» Джефферсон понимал наращивание усилий политических ин­ститутов для создания климата доверия в национальном масшта­бе. А уже в 30-е годы XIX столетия понятие «public relations» во­шло в употребление как синоним «relations f o r the general good» («отношения ради всеобщего блага»).

209

Маркетинговые коммуникации

Однако удельный вес политической составляющей в PR по­степенно уменьшался, что было вызвано интенсивным измене­нием социально-экономической ситуации. Так, в США (выбор страны не случаен, поскольку рассматривать опыт развития PR в XIX в. на примере какого-либо другого государства затрудни­тельно) вырастали крупные города, происходила значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формировались ги­гантские корпорации, которые наступали на права мелких соб­ственников, рабочих, фермеров. В качестве ответной реакции организовывались акции протеста со стороны этих категорий работников, увеличивалась активность профсоюзов.

Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесмены проявляли периодическое недоверие к государству, что прово­цировалось действиями последнего по усилению государствен­ного регулирования частного сектора, экономики и деклариро­ванию наступательного характера президентской власти.

Все это неизбежно вызывало изменение акцентов PR в на­правлении регулирования социально-экономических отноше­ний, а организация связей с общественностью начинала играть заметную роль в конкурентной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач, поддержке различных форм экономической активности.

Начинался первый этап существования PR — «эра одурачи­вания публики». Так характеризовал эти годы в небольшой кни­ге о возникновении PR Э. Голдмэн (Goldman, 1948). Самая яркая и характерная фигура этого периода — Пинеас Т. Барнум.

«Плохого паблисити не бывает», — таково было его жизнен­ное кредо. Еще он любил говорить, что не обращает внимания на нападки газет до тех пор, пока его имя пишется в них пра­вильно.

«Простаки рождаются каждую минуту», — это выражение П.Т. Барнума не только жизненно, но и живо в Америке. Для многих последователей Барнума результаты продолжали оста­ваться более важными, чем средства.

Все же наступающая «эпоха большого бизнеса» требовала иных подходов, иной жизненной и профессиональной филосо­фии, чем «известность любой ценой».

210