Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

примеров — книга Дарьи Донцовой «Но-шпа на троих»). В на­стоящее время сложно сказать (оценить) его эффективность, вре­мя покажет.

Примеры нестандартных проектов: Шок на приколе¹

Когда-то шоколад «Шок» был русским шоколадом. Потом он был Шоко­ладом Отличного Качества. Потом стал «Шоком» по-нашему, т.е. по-ти-нейджерски. Все эти кампании делало агентство Lowe Adventa. Артди-ректор Lowe Adventa Виталий Шепелев никогда раньше не делал кампа­ний «Шока». Именно поэтому его и копирайтера Наталью Ромашову попросили сделать новую рекламу.

«Нам необходимо было сохранить шоковую тему, но уйти от темы фанта­стики, которая была в предыдущих роликах, — говорит В. Шепелев. — И мы подумали: почему бы не использовать скрытую камеру? Э т о т ф о р м а т давно стал популярным на телевидении».

В роликах «Шока» подростки разыгрывают посетителей магазина и про­хожих. То переоденутся манекенами и неожиданно «оживут»,то из фа­неры сделают муляж кирпичной стены и поставят его прямо за входной дверью. Идет, например, человек домой, открывает дверь подъезда и видит, что подъезд замурован. Эффект получался интересный. После каждого розыгрыша рекламисты выскакивали из кустов и предлагали подписать контракт на право использования видео в рекламе. За 200 или 300 руб. — сейчас никто не помнит точно. Со скучными людьми не подписывали.

Но бывало и наоборот. Шла девочка, несла под мышкой батон, смешно озиралась по сторонам и отъедала от него по кусочку. Съемочная груп­па в предвкушении потирала руки. Но контракт смешная девочка под­писывать отказалась. Так и не стала звездой.

«Некоторым взрослым кажется, что розыгрыши слишком простые. А де­тям моих знакомых они нравятся, — говорит Шепелев. — Мы же предла­гаем им другой мир. Вместо того чтобы в школе что-нибудь под лестни­цей поджигать, лучше веселиться творчески».

¹ Котин М. Парадоксальная десятка // «Секрет фирмы». 2004. № 36.

335

Маркетинговые коммуникации

Туалетный сэмплинг

Ахе — единственный дезодорант, который позиционируется как при­влекательный аромат, а не как средство борьбы с потом. Поэтому при выводе продукта на российский рынок очень важно было организовать сэмплинги нового продукта, чтобы каждый оценил запах. Проблема в том, что дезодорант — вещь интимная. Предлагать воспользоваться им в супермаркете неловко, а в мужской туалет промо-девушек не поста­вишь. «Нет, почему же, поставить можно, — не соглашается Дмитрий Левтеев, директор по работе с клиентами IQMarketing. — Только это бу­дет не очень дешево. А мы придумали вариант, который работает 24 ча­са в сутки».

Заполучив Ахе, в IQ обрадовались — были наслышаны о рекламных кампаниях этой марки, которые всегда вызывали резонанс. В 2004 г. компания Unilever вывела Ахе на российский рынок с массированной рекламной поддержкой, причем 40% бюджета было направлено на BTL.

Чтобы дать возможность потенциальным потребителям попробовать Ахе в деле, команда IQ придумала особую конструкцию: вмонтировала баллончики в специальные стойки и разместила их в мужских туалетах. «Сначала хотели приворачивать подобную конструкцию к стене, но потом поняли, что никто нам стены сверлить не позволит, — говорит Д. Левте-ев. — Тогда и создали утяжеленный антивандальный вариант, чтобы не утащили. Стойка гнется в основании во все стороны, поэтому можно оп­рыскать себя со всех сторон».

Unilever хочет сделать Ахе лидером категории, но, конечно, не в этому году. За несколько месяцев завоевать рынок невозможно. Даже с помо­щью туалетного сэмплинга.

Сосиска онлайн

В Интернете есть веб-камера с видом на колбасный цех «Останкино». Не выходя из дома, можно увидеть, как готовится колбаса. Поставить та­кие камеры придумал Игорь Ганжа, креативный директор LMH Consulting. Руководство «Останкино» пришло к нему с просьбой — с д е л а т ь наружную рекламу, а И. Ганжа отказался, потому что наружная реклама комбинату не нужна, а нужны веб-камеры.

«Новое руководство комбината модернизировало производство и ду-336