Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

опасности движения определяются уполномоченными ор­ганами, на которые возложен контроль за безопасностью движения. Интересен комментарий к закону «О рекламе», предложен­ный Ю.Я. Вольдманом¹. В литературе о рекламе отмечаются сле­дующие особенности наружной рекламы. Одни авторы указыва­ют, что это средство воздействия, позволяющее настичь челове­ка не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. В то же время они призна­ют, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, разме­щаемой в других средствах массовой информации, путем напо­минания о марке товара или названии фирмы. Другие полагают, что наружная реклама — это «выброшенные деньги», что она не­оперативна, так как одно оформление документации занимает несколько месяцев. Вместе с тем отмечается незаменимость на­ружной рекламы, если вы хотите познакомить со своей фирмой жителей определенного района, тех, кто ездит по данной трассе или ходит по данной улице, или указать место, где находится ваш офис. Уличные рекламоносители имеют четко определен­ную аудиторию, которую условно можно поделить на две катего­рии. Пешеход не обратит внимание на уличный щит, каким бы большим он ни был, но его взгляд обязательно привлечет плакат на автобусной остановке или рекламной тумбе. Точно так же ав­томобилист не заметит рекламных установок, стоящих на тро­туаре, ибо ему виднее уличные щиты, панели-кронштейны на столбах освещения, крышные установки и брандмауэры.

В связи с опубликованием в газете «Мир новостей» 7 октября 1996 г. статьи Ф. Перфилова «Мычащая реклама» возник вопрос о том, следует ли относить к наружной рекламу различных фирм на накидках из пластика, «надетых» на коров и других живот­ных, которые пасутся поблизости от шоссе, где много автомо­бильных пробок, и в других местах, пригодных для рекламирова-¹ Вольдман Ю.Я. К о м м е н т а р и й закона Р о с с и й с к о й Ф е д е р а ц и и «О р е к л а м е » // Правовая информационная база «Гарант».

167

Маркетинговые коммуникации

ния товаров и товаропроизводителей. Думается, что по тем же ос­нованиям, что и витрины и другие названные выше разновидности рекламы, «мычащую рекламу» нельзя отнести к наружной. Как указано в пункте 2 ст. 14, распространение наружной рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях допус­кается при наличии разрешения соответствующего органа мест­ного самоуправления. Однако в компетенцию органов местного самоуправления входит не только дача разрешения на размеще­ние наружной рекламы. В постановлении Конституционного Суда Российской Федерации от 4 марта 1997 г. по делу о проверке конституционности статьи 3 Федерального закона от 18 июля 1997 г. «О рекламе» отмечено, что на основании статей 130, 132 и 133 Конституции Российской Федерации органы местного само­управления вправе самостоятельно решать вопросы местного зна­чения, связанные с особенностями распространения наружной рекламы, поскольку они затрагивают правомочия пользования, владения и распоряжения муниципальной собственностью.

Рекламодатель и рекламораспространитель вправе потребовать у органа местного самоуправления, выдающего разрешения на распространение наружной рекламы, документального подтвержде­ния того, что в соответствии с постановлением Правительства РФ от 2 февраля 1996 г. № 1 0 5 «Об утверждении Положения о порядке установления границ землепользовании в застройке городов и дру­гих поселений» и законом о землеустройстве соответствующего субъекта Российской Федерации земля, на которой будет размеще­на наружная реклама, является муниципальной собственностью.

Возможны случаи размещения наружной рекламы в море и на реках, а также вблизи площадок, предназначенных для лета­тельных аппаратов. В этом случае, думается, разрешение на раз­мещение рекламы должно выдаваться соответствующим орга­ном местного самоуправления после согласования с соответствую­щими органами управления морским, речным или воздушным транспортом. Возможно, законодатель обратит внимание на это упущение в статье 14 Закона «О рекламе» при решении вопроса о внесении в него изменений и дополнений.

В настоящее время, используя свои права, о которых речь шла выше, органы местного самоуправления принимают положе-

168