Глава 5. Коммуникационные исследования

кожно-гальванические реакции (эмоции могут вызывать измеряемые изменения в электрической проводимости кожи);

электроэнцефалографические реакции (изменение элек­трической активности мозга) и другие поддающиеся оценке реакции. Несмотря на преимущества этой разновидности тестирова­ния, физиологические тесты пока не получили широкого приме­нения, и это отчасти вызвано тем, что надежность физиологиче­ских тестов зависит от множества внешних факторов, а возмож­ность проверки и перепроверки затруднительна. Кроме того, лабораторные условия и «пугающие» процедуры проведения тес­тов также ограничивают сферу их применения.

Кадровые тесты — это тесты, оценивающие реакцию потре­бителей на отдельные сцены (эпизоды, кадры). Даже очень ко­роткий ролик состоит из отдельных частей, восприятие которых потребителем неодинаково. Кадровые тесты проводят по не­скольким методикам.

По одной из них зритель набирает цифры на клавиатуре, для того чтобы отметить свою реакцию на каждый кадр. Так опреде­ляются части ролика, которые нравятся или вызывают повы­шенный интерес.

Самый распространенный тест носит название теста РЕАС компании VIEWFACTS. Во время его проведения зрители в ми­ни-кинотеатре нажимают кнопки на ручных клавиатурах, чтобы показать, что им нравится или не нравится в рекламе. Тестируе­мый ролик располагается среди другой рекламы, а респонденты отмечают реакцию на каждый из просматриваемых роликов. Компьютер отбирает нужные реакции и осредняет их результаты. После того как респонденты проходят первую часть теста, они с помощью клавиатуры отвечают на вопросы, напоминающие во­просы из теста коммуникаций. Компьютер с помощью специ­альной программы обрабатывает и обобщает всю полученную информацию.

При третьем виде использования кадрового теста на зрителей надевают электроды, измеряющие изменение электрической про­водимости кожи, и компьютер вычерчивает следы эмоциональ-

415

Маркетинговые коммуникации

ных реакций. В отличие от теста РЕАС, который измеряет про­извольную симпатию, тесты на электрическую проводимость ко­жи измеряют непроизвольные, эмоциональные реакции, что роднит их с физиологическими тестами.

Кадровые тесты позволяют выработать рекомендации по улучшению рекламных роликов, указывая на те его части, кото­рые нуждаются в доработке.

Внутрирыночные тесты оценивают рекламные сообщения с помощью измерения их влияния на объемы продаж. Разумно предположить, что они должны являться главным инструментом рекламодателя. Однако практические трудности проведения это­го вида тестирования для отдельной рекламы настолько велики, что они редко используются в полном масштабе. Главная про­блема заключаются в том, что объемы продаж изменяются под воздействием такой массы факторов, что четко выделить среди них «рекламные» (и тем более фактор конкретного рекламного сообщения) очень сложно. Другое ограничение их использова­ния заключается в том, что, когда появляются полные и досто­верные данные об объемах продаж, реклама уже произведена и оплачена. Таким образом, для оценки рекламы результаты внут-рирыночных тестов появляются слишком поздно.

Некоторые из названных проблем можно избежать, исполь­зуя так называемые тесты искусственных рынков. Их процедура сводится к тому, что респонденты после просмотра рекламы от­правляются за рекламируемыми товарами, реализуемыми в ис­кусственной среде. При этом идет регистрация их покупок. После этого респонденты отвечают на вопрос, купят ли они рекламируе­мую товарную марку еще раз. В результате такого тестирования по­являются две оценки:

проба — доля респондентов, которые выбирают товарную

марку после просмотра рекламы, и

повтор — доля респондентов, которые опробовали товар и

снова его выбрали. Несмотря на искусственность этого теста, исследовательские компании разрабатывают достаточно совершенные технологии пробы-и-повтора, позволяющие достаточно точно прогнозиро­вать рыночные ситуации. Методика пробы-и-повтора оказывает-

416