Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

Не нужно обещать того, чего нет в конверте, — можно по­терять доверие адресата.

Можно предложить потенциальному клиенту поучаство­вать в чем-либо, например: «Лично приглашаем Вас ...», «Мы празднуем 5-летие — присоединяйтесь!» Если фирма отправляет серию предложений одним и тем же людям, стоит изменять внешний вид конвертов, иначе получатель может подумать, что это повтор, и не откроет конверт. Завершающей стадией является упаковка материалов в кон­верты. Здесь важно соблюдать правильную последовательность вложений (если их несколько). Персонифицированные письма не должны перепутать своих адресатов. Большое значение имеет аккуратность.

Помимо писем, упакованных в обычные конверты, возмож­ны и иные варианты посланий или упаковки рекламного послания, которые могут удорожать или удешевлять общую стоимость рас­сылки, в частности:

Почтовая открытка. Этот вариант дешевый, заметный, го­дится не только для поздравлений, но и в тех случаях, ко­гда достаточно малого объема информации в послании. Кроме того, открытка отлично работает в качестве воз­вратного купона.

Письмо без конверта (селф-мейлер). Идея заключается в объединении сразу нескольких преимуществ — возмож­ность интересного дизайнерского решения, позволяюще­го вовлечь получателя в некую игру («а-ля детская книж­ка-раскладка»), и уменьшение стоимости за счет того, что конверт здесь не используется. Конструкция, как и следует из названия, одновременно является и посланием, и кон­вертом (сложенный втрое лист формата А4 выглядит поч­ти как евроконверт). Вариантов сворачивания-разворачивания можно придумать множество, используя различные хитрости и сюрпризы. Идея селф-мейлера часто используется для организации обратной свя­зи в рекламных акциях с целью создания базы данных.

317

Маркетинговые коммуникации

Сложенное почтовое отправление этого вида при отправке по России должно удовлетворять основным требованиям — иметь стандартное расположение прямого и обратного адреса, иметь прямоугольную форму, допускать нанесение франки­ровки.

Заказные письма и бандероли. Заказное письмо обеспечивает гарантию доставки важной информации, но это требует допол­нительных денежных средств. Бандероль поможет обеспечить доставку объемной рекламной продукции в виде каталогов и т.п. Для рассылки всевозможных буклетов, проспектов и прочего формата А4 удобнее использовать упаковку в целлофан.

Четкое и профессиональное составление информационного пакета — один из важнейших факторов успеха рекламной акции direct mail.

При проведении кампании с помощью ППР необходима правильная планомерная организация работы с адресатами и сле­дование определенным принципам, одним из важнейших в чис­ле которых является реализация требования оперативного и обя­зательного и по возможности исчерпывающего ответа на возни­кающие вопросы. Кроме того, помимо различного рода вопросов, могут иметь место встречные предложения, на которые необходи­мо реагировать и отвечать даже в том случае, если они неприем­лемы. Стандартная мотивировка отказа в последнем случае тако­ва, что в данный момент «мы не имеем возможности воспользо­ваться Вашими предложениями, но не исключаем их принятие в дальнейшем». Работа с адресатами включает в себя оформление заказов, которое существенно упрощается при наличии специ­альных вложений для обратной связи (заказов-талонов, бланков ответа (заказа), анкет или возвратных факс-форм, приглашений, заявок на получение дополнительной информации, купонов с дисконтным предложением и пр.), однако не устраняет полно­стью необходимость переписки.

Телемаркетинг (установление прямого контакта с адресата­ми). В рамках телемаркетинга возможна организация call-центра (выделенной горячей линии). Организация call-центра наиболее эффективна при продвижении продукции массового спроса. На­пример, при продвижении лекарственного препарата «Cealis»

318