Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

ращения, «зацепившая» зрителя или слушателя. В печатном из­дании это может быть цена, набранная крупным шрифтом, впечатляющая иллюстрация или сильный заголовок. На радио и телевидении — это звуковой эффект, музыка, сцена, напол­ненная действием, или визуально интересная, увлекательная идея. Для концентрации внимания требуется некое останавли­вающее воздействие. Привлекающая реклама выделяется на­стойчивостью, оригинальностью или актуальностью.

Настойчивость особенно важна для товаров, занимающих небольшую «долю внимания потребителей», т.е. мало извест­ны и не слишком увлекательны сами по себе. Настойчивость может быть обеспечена громкими, подчеркивающими эффекта­ми, использованием захватывающих идей или образов, кон­трастностью, отличительностью объявлений в печатной рек­ламе и др.

Оригинальность используется для привлечения внимания пу­тем высказывания (демонстрации) уникальной или новой мыс­ли. Останавливающее воздействие создает неожиданность новой идеи.

Актуальность реализуется, когда реклама обращается к на­шим личным заботам или интересам.

Осведомленность означает, что обращение произвело впе­чатление на слушателя, зрителя или читателя, который впослед­ствии сможет «опознать» рекламодателя. Реклама должна возбуж­дай, интерес. Интенсивность интереса потребителя к товару ха­рактеризует его вовлеченность. Чем больше зритель или читатель вовлечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произве­дет на него.

Под пониманием подразумевается осознанное усилие по ос­мыслению полученной информации. Понимание в сочетании с отложением информации в памяти потребителя называется зна­нием. Важное значение для возникновения понимания имеет обучение и использование ассоциаций для привязывания товара к позитивному опыту, личности или образу жизни.

Убеждение. Убеждать — значит основывать, подкреплять или изменять отношение, создавать аргументы, затрагивать эмоции или непосредственно внедрять убеждения в структуру мнений

123

Маркетинговые коммуникации

потребителей. Убедительные рекламные обращения создают ло­гические аргументы, затрагивают эмоции и прививают потреби­телю определенное мнение о товаре.

Убежденность основывается на привлекательности — чем-то таком, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя. К факторам привлекательности относится без­опасность, уважение, удобство, страх, секс и физические удо­вольствия.

Убеждения и ценности составляют структуру мнений потре­бителя. Реклама, как правило, ставит перед собой одну из трех узадач:

>- Создать новое, не существовавшее ранее мнение о товаре или фирме.

>- Подкрепить существующее мнение.

>• Изменить существующее мнение.

Важным показателем положительного или отрицательного отношения выступает способность нравиться, отражающая ре­акцию людей на товар или обращение. Когда товар нравится потребителю в степени, достаточной для совершения повторной покупки, это называют лояльностью по отношению к торговой марке.

Реклама говорит с сознанием при помощи аргументов и с сердцем потребителя при помощи эмоциональных факторов. Ес­ли обращение затрагивает чьи-то эмоции, человек быстрее за­помнит его.

Особенно сильное убеждение, которое прочно внедрилось в структуру отношений, называют уверенностью. Мнения, осно­ванные на уверенности, крайне сложно изменить.

Запоминание. Эффективная реклама должна обладать закре­пляющим воздействием, т.е. она должна закреплять обращение в сознании потребителя, быть запоминаемой.

Исследования в области рекламы сконцентрированы на двух типах памяти — узнавании и воспоминании. Узнавание — способ­ность узнать виденное ранее. Воспоминание — способность вспомнить информационное содержание сообщений.

Рекламное обращение должно сделать запоминающимся то­вар, а не объявление. Исследования показывали, что люди часто

124