Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

В этом году впервые «Трактор-шоу» было проведено ночью, что по­зволило организаторам превратить демонстрацию технических воз­можностей гусеничных и колесных машин в уникальное музыкаль­но-световое представление. Ровно в 23.00 полигон ОАО «Промтрак-тор» заволокло густым белым дымом. Ночную тьму разрезали разноцветные лазерные лучи, а из мощных колонок донесся голос ве­дущего: «Приглашаем на «Трактор-шоу» — парадтехнических побед, праздник инженерной мысли, фейерверк ярких впечатлений!» Зазву­чала музыка, вспыхнули фары, взревели двигатели — и на площадку въехали участники действа — чебоксарские трактора тяжелого и среднего класса тяги, а также трубоукладчики. Под управлением ис­кусных механиков огромные желтые машины, на первый взгляд, непо­воротливые и неуклюжие, продемонстрировали ювелирную технику: один трактор бульдозерным ножом с размаха вогнал гвоздь в доску, другой — аккуратно разбил куриное яйцо. А трубоукладчик умело подцепил на 300-килограммовый крюк поднос с бокалом и перемес­тил хрупкий груз.

В самом начале представления ведущий заинтриговал зрителей: «Сего­дня вас ждет кое-что очень необычное и завораживающее. Главная ин­трига праздника еще впереди!» Долгожданный обещанный сюрприз машины изобразили под музыку легендарного Луи Армстронга Go Down Moses и под бурные аплодисменты собравшихся на площадке появился красивый малыш — легкий трактор «Четра 9», новинка-2004. В этот мо­мент небо над Чебоксарами озарил салют, данный в честь «новорож­денного».

Президент Чувашии Николай Федоров высоко оценил уровень «Трак­тор-шоу — 2004», сказав, что данное мероприятие должно стать приме­ром для всех предприятий Чувашской Республики: «Блестяще! Так и нужно работать!» На вопрос журналистов о том, уместно ли сравнение брендов «Четра» и «Калашников», Н. Федоров ответил, что «Четра» имеет все шансы стать выше уровнем, чем «Калашников». Для этого есть объек­тивные основания: в Чебоксарах производят не оружие, а машины для со­зидательного труда. Кроме того, на нашем заводе работают очень талант­ливые люди, которые успешно реализуют современные и интересные идеи развития тракторостроения. «Предприятием пройден трудный путь адаптации к новым экономическим условиям, и теперь любой экс-

333

Маркетинговые коммуникации

перт может сказать, что чебоксарские трактора конкурентоспособны. Налицо и качественный рост уровня производимой продукции. До се­редины 90-х годов завод выпускал трактора всего двух моделей. А сейчас две новые модели появляются каждый год», — подчеркнул президент Чувашии.

«Трактор-шоу — 2004» посетили глава республики, председатель Госу­дарственного Совета Чувашской Республики М. Михайловский, руково­дитель Администрации президента Чувашской Республики Н. Володина, ч л е н ы Кабинета министров Чувашской Республики, другие официаль­ные лица, а также свыше 400 представителей деловых кругов России, стран ближнего и дальнего зарубежья.

4.6. Нестандартные рекламные проекты

Нестандартные, смелые решения вдохновляют и мотивиру­ют, доказывая, что создание и продажа товаров — это не только способ заработать деньги, но и искусство. По сравнению со стандартными инструментами маркетинговых коммуникаций нестандартные проекты более рискованны. Если уже существует множество методик и успешных примеров стандартных реклам­ных кампаний на ТВ (имеется в виду 30-секундный ролик) и с определенной долей вероятности (если делать все правильно) можно гарантировать определенный результат, то для нестан­дартного проекта это сделать практически невозможно. Однако многие нестандартные проекты в случае их успеха занимают свое достойное место наряду с классическими инструментами маркетинговых коммуникаций. Так, если когда-то product placement (размещение продукта в фильме, например, когда ге­рой весь фильм ездит на автомобиле BMWw пользуется телефо­ном Nokia или же в кадре просто мелькает ноутбук Apple или пельмени «Дарья») был оригинальным инструментом и в связи с этим имел конкурентное преимущество, сейчас это базовый коммуникационный инструмент, который готово предложить любое рекламное агентство. Однако на смену product placement в фильмах пришел product placement в книгах (один из самых ярких

334