Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

Продолжение табл. 4.1

Совместный брендинг.
PR-поддержка и информационное
сопровождение торговых партнеров.
«Где купить?» — размещение в специ-
альном разделе интернет-сайта произ-
водителя (в рекламных материалах)
наиболее лояльных партнеров.
Соревнование для партнеров.
Обучение, конференции, информа-
ционная поддержка.

Пример ценовой акции от производителя (ориентированной на конечного покупателя — стратегия «тяни»)¹: Нужен компьютер? — Купи ноутбук!

Компания Acer совместно со своими российскими партнерами про-д о л ж а е т акцию «Нужен к о м п ь ю т е р ? — Купи ноутбук!». Т е п е р ь в с е м пользователям, планирующим приобретение компьютера в бли­жайшее время, в качестве возможной покупки мы предлагаем че­тыре современные модели ноутбуков: TravelMate 2304WLMi — за 999$, TravelMate 2 2 0 1 W L C — за 929$ и TravelMate 2353LC/2354LC — за 829$. Г д е купить? «М.Видео» «Белый Ветер» «Дэка»

«Стартмастер» Торговая сеть «МИР» И т.д.

Пример подарочной акции, ориентированной на конечного покупателя (стратегия «тяни»)²:

С15 а п р е л я по 31 м а я каждый покупатель п л а з м е н н ы х телевизоров LG с д и а г о н а л ь ю 50 и 60 д ю й м о в п о л у ч а е т ноутбук LG LS50-U21RV в П О Д А -РОК!

' Источник: Компания Acer (http://www.acer.ru).

² Источник: Торговая сеть «М.Видео» (http://www.mvideo.ru).

277

Маркетинговые коммуникации

Пример дилерской акции, ориентированной на партнеров (стратегия «толкай»)¹:

Поскольку мероприятия типа «тяни», т.е. ориентированные на конечного потребителя, являются более затратными и ис­пользуют более широкий набор инструментов маркетинговых коммуникаций (рекламу на телевидении, радио, BTL-акции и т.п.), остановимся на них подробнее.

Стимулирование продаж конечному потребителю, как пра­вило, представляет собой систему имеющих строго определен­ное значение и ограниченных во времени акций, в основе кото­рых лежит предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Важное место среди этих акций за­нимает реклама.

Совместные цели стимулирования продаж и рекламы обо­значены в таблице.

Таблица 4.2 Совместные цели стимулирования продаж и рекламы

Механизм стимулирования продаж предполагает использо­вание трех основных его типов:

Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, де­монстрацию товара, игры, дегустации, использование ря-¹ Источник: Из опыта автора (Панько А.В.).

278

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

женых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купона­ми, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, располо­женных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается реклам­ными планшетами и указателями.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. В рекламных материалах отображаются льготы для потреби­телей в виде снижения цен, премий и т.п. При использовании индивидуального стимулирования эффект может быть получен лишь в момент, когда потребитель останавливается перед мага­зинной полкой с конкурентной продукцией.

Использование различных рычагов механизма стимулирова­ния продаж во многом определяется тем, на какой фазе жизнен­ного цикла товара оно производится. Так, стратегический и ответ­ный характер стимулирование приобретает на двух начальных фа­зах ЖЦТ (внедрения товара на рынок и роста объема продаж), а систематический — по завершении этих фаз (от периода зрелости до начала ухода с рынка).