Глава 5. Коммуникационные исследования

формации, количественно определяющей численность и про­цент респондентов по каждой определенной категории, предлага­ется структурированная анкета. Например, исследование может отражать количество (процент) покупателей конкретного изде­лия на каждую тысячу жителей.

Репрезентативность выборки определяется путем статисти­ческих расчетов с применением формулы оценки статистиче­ской погрешности (средней ошибки выборки А). Для собствен­но-случайного бесповторного отбора:

Д = tVa²/n (I - (n/N)),

где t - коэффициент доверия, зависящий от вероятности, с кото­рой гарантируется результат;

а* - дисперсия варьирующего признака;

п - число единиц выборочной совокупности;

N - численность генеральной совокупности.

Генеральная совокупность - это общее число единиц (лиц), на которые впоследствии будут распространяться результаты прове­денного выборочного маркетингового исследования (т.е. чаще всего потенциальная аудитория покупателей товара).

Репрезентативность - степень соответствия качественных и количественных характеристик (признаков) единиц, отобран­ных в результате выборочного наблюдения, соответствующим признакам, присущим для элементов всей генеральной совокуп­ности.

Репрезентативная выборка - совокупность единиц, подверг­нутых выборочному обследованию, которые по своим сущест­венным признакам соответствуют свойствам и структуре гене­ральной совокупности.

Пример определения выборки

для проведения исследования продукции

массового спроса в г. Москве

Г е н е р а л ь н а я совокупность (дееспособное н а с е л е н и е — ц е л е в а я ауди­тория) —10 млн. человек.

353

Маркетинговые коммуникации

Таблица 5.1

Оценка статистической погрешности для различного количества опрашиваемых

Размер выборки, человек	Максимальная статистическая погрешность, %
100	10,0
200	7,0
300	5,7
400	4,9
500	4,4
600	4,0
700	3,7
800	3,5
900	3,3
1000	3,1

П о д статистической погрешностью н а практике п о н и м а е т с я процент ошибки в зависимости от о т в е т о в респондентов. И н ы м и словами, е с л и на в о п р о с « В и д е л и ли вы р е к л а м у ш о к о л а д н ы х батончиков Snickers?» от­в е т и л и утвердительно 50% респондентов, то п р и опросе 1000 человек ошибка с о с т а в л я е т ±3,1%. Т а к и м образом, е с л и р е к л а м у батончиков конкурентов видели 48%, это не означает, что реклама Snickers эффек­тивнее на 2 % , так как 2% н а х о д я т с я в р а м к а х и н т е р в а л а статистической погрешности.

В а ж н а я особенность статистической погрешности — э т о ее изменение в зависимости от п р о ц е н т а о т в е т и в ш и х респондентов. Так, например, если бы на вопрос «Видели ли Вы рекламу шоколадных батончиков Snickers?» о т в е т и л и утвердительно не 50%, а 1 0 % респондентов, то ошибка бы составила 1 , 9 % .

Таблица 5.2

П р и м е р оценки статистической погрешности д л я выборки 500 человек

Процент ответов, %	Статистическая погрешность, %
10	2,6
20	3,5
30	4,0

354