Глава 3. Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций

Журнал «Секрет фирмы», 24 февраля 2004 г.: «По мнению экспертов, в случае кризиса достаточно действенным средством является опе­ративная реакция компании и полная ее открытость. Так, например, поступила компания «Нидан-Фудс», когда в С М И появилась информа­ция о том, что в ее соке «Моя семья» была обнаружена ртуть. В тече­ние недели с момента сообщения об инциденте «Нидан» отправил в СЭС информацию обо всех партиях сока, выпущенных в один день с отравленным, связался с дистрибуторами и попросил их ужесточить контроль за транспортировкой и хранением соков. [...] Затем руко­водство компании выступило с заявлением о своей непричастности к данному факту: проверка на предприятии показала, что даже при же­лании внести посторонние вещества в пакет с соком невозможно, по­скольку процесс производства полностью автоматизирован и вмеша­тельство человека возможно только при остановке производствен­ной линии. И хотя в «Нидане» не скрывают, что ожидают потерь, компания надеется, что принятые антикризисные меры помогут сокра­тить их до минимума. «Конечно, потери будут, — говорит гендиректор компании Андрей Яновский. — Но мы рассчитываем, что они окажутся невелики, так как мы старались действовать оперативно, быть инфор­мационно открытыми и для государственных органов, и для потреби­телей. Думаю, у нас это получилось»».

По данным компании, снижение уровня сбыта за первый квартал 2004 г. составило около 5%, что существенно меньше типичной сезонной ам­плитуды колебаний.

Унификация алгоритмов работы, разработка

и внедрение должностных инструкций специалистов

PR-служб подразделений компании

на случай кризисных ситуаций

Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли

Клиент:

ЛУКойл

Задачи:

ЛУКойл, крупнейшая российская компания в области добычи, перера­ботки и поставки нефти и нефтепродуктов, имеет только на территории России свыше 50 самостоятельных подразделений. В большинстве из

265

Маркетинговые коммуникации

них действуют собственные службы по связям с общественностью. Ди­рекция холдинга по связям с общественностью обратилась в агентство с задачей создать единую систему работы всех подразделений в кризис­ных ситуациях, направленную одновременно как на повышение само­стоятельности подразделений при действиях в кризисных ситуациях, так и на оптимизацию взаимодействия PR-служб подразделений с Ди­рекцией по связям с общественностью холдинга. Необходимо было ус­тановить баланс компетенций и ответственности между двумя уровня­ми управления общественными связями в зависимости оттипов кризис­ных ситуаций.

Система предполагала разграничение полномочий между подразделе­ниями и центральной дирекцией по связям с общественностью, создание для подразделений унифицированных алгоритмов кризисного реагиро­вания и их формальную кодификацию.

Решение:

Прежде всего создание подобной системы требовало формирования единого подхода к оценке кризисных ситуаций и изучения текущего порядка работы PR-служб подразделений. Агентство проанализиро­вало ранее возникавшие кризисные ситуации с участием компании или ее подразделений (а также компаний-конкурентов), отраженные в меж­дународных, федеральных, региональных и местных СМИ (общая мони­торинговая б а з а с о с т а в и л а около 19 тыс. публикаций). Э т о позволило типологизировать кризисы по набору критериев (включая источники, территориальный охват, тип развития, предметную область и т.п.) и вы­делить около 40 принципиальных разновидностей кризисных ситуаций. Дополнительно агентство провело экспертное экспресс-исследование участников рынка с целью выявить возможные кризисы ближайших пе­риодов. По материалам прессы агентство также изучило порядок дейст­вий PR-служб подразделений в типичных ситуациях и выявило ряд наи­более существенных ошибок.

На базе системы критериев агентство сформировало инструмента­рий распознавания и классификации кризисных ситуаций в соответ­ствии с полученной типологией. Далее совместно с Дирекцией ком­пании по связям с общественностью на базе типологии и анализа вы­явленных ошибок агентство сформировало систему из четырех базовых типов кризисного реагирования, с которыми решением Ди-

266