Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Но на возвращение упущенной доли рынка может не хва­тить и десятилетий.

Бренд iRU. Рекламная кампания «Мы делаем настоящих друзей» по показателю известности рекламы достигла 60% (рост более чем в два раза). Известность марки выросла в полтора раза и составила 3 6 % . Во многом благодаря данной рекламной кампании за два месяца iRU стал лидером рын­ка, заняв первое место по объемам продаж ноутбуков в России. Попробуем на примере анализа рынка ноутбуков выявить за­висимость между рекламным бюджетом и долей рынка компа­нии.

Изучив данные по структуре рынка ноутбуков и известности марок, можно заметить, что три лидера рынка (марки iRU, Toshiba и RoverBook) имеют самую высокую известность рис. 2.5, 2.6, 2.7). Важно сделать комментарий по поводу марки Sony: до 2005 г. Sony официально не продавала ноутбуки в России, по­этому компания не попадала в официальную отчетность по рын­ку. Высокая известность ноутбуков Sony объясняется силой самого бренда Sony, а также тем, что большинство ведущих новостных

S amsung

Hew le t t- P a c k a n

11%

-««"

RU

18%

"~ 8 %Semens

Tos h ib

17%

Рис. 2.5. Структура российского рынка ноутбуков (I квартал 2004 г.)⁷

¹ Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring (wv/w.itmonitoring.ru).

185

Маркетинговые коммуникации

Puc. 2.6. Известность марок на рынке ноутбуков (I квартал 2004 г.)'

программ на российском телевидении пользуются ноутбуками Sony, что обеспечивает бренду постоянную информационную поддержку в таком сильном медиа, как телевизор.

Рис. 2.7. Модель «Доля рынка/известность марки»^

' Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring (www.it-monitoring.ru).

² Там же, данные за 2003 год.

186

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Двумерный анализ зависимости доли рынка от известности марки дает нам картину, показанную на рис. 2.7.

Следующим этапом будет более глубокий анализ каждого сегмента.

Группа, требующая дополнительного анализа

Как видно на рис. 2.7, несколько компаний не попали ни в один из сегментов {IBM, Compaq, Asus, Fujitsu-Siemens и Hewlett-Packard). Однако они не искажают общей картины, а располага­ются в условном центре графика. Эти компании в первую оче­редь требуют дополнительного анализа. К примеру, если глубже изучить позиции IBM, Fujitsu-Siemens и Hewlett-Packard, можно прийти к следующему заключению: стратегия перечисленных ком­паний — это работа на корпоративных рынках, на которых они имеют более высокую долю рынка и потребительскую ценность по отношению ко всему рынку в целом (корпоративному и потреби­тельскому). В случае, если мы построим модель на данных анализа только корпоративного рынка ноутбуков, картина будет иной. Важно заметить, что при проведении подобного анализа нет смысла учитывать все компании, так как они так же будут иска­жать картину, формируя новые сегменты. Марка Asus на момент проведения анализа находилась в промежуточном этапе своего развития. Руководство компании реализовывало маркетинговую стратегию продвижения марки от «сопутствующего продукта» (но­утбуки Asus целенаправленно не продвигались на рынке, а лишь дополняли их общий товарный портфель) к «альтернативе япон­ским маркам» (за счет тайваньского происхождения ноутбуки фир­мы Asus позиционируются в другой ценовой категории, нежели Toshiba и Sony). Если менеджменту фирмы Asus удастся успешно реализовать свою стратегию, марка переместится ближе к сег­менту В (а возможно, даже и С). Марка Compaq зарекомендовала себя как хорошая альтернатива (качественно и относительно не­дорого) и поэтому располагается ближе к середине графика.

Сегмент А

После более глубокого изучения каждой компании из сег­мента А, можно сделать следующее заключение: стратегия марки Acer похожа на стратегию Asus до начала ее преобразований (т.е.

187

Маркетинговые коммуникации

«сопутствующий продукт»). Марка Dell совсем недавно вышла на рынок и не успела ни зарекомендовать себя, ни получить сколь бы то ни было значимой доли рынка. Марки Bliss и MaxSelect (принадлежат российским производителям ноутбуков) и при первичном анализе не имеют ярко выраженной маркетин­говой стратегии и каких-либо серьезных результатов. Это марки, появление и развитие которых на рынке ноутбуков можно на­звать неудачным. Позже на рынок было выведено еще несколько российских торговых марок ноутбуков, которые не смогли выйти даже на уровень Bliss и MaxSelect — это K-Systems Skybook, ARBYTE, Dragon (принадлежит компании Rover Computers, торго­вая марка RoverBook), Prestigio, Eximer Freelance.

Сегмент В

Представитель сегмента — марка RoverBook. Портативные компьютеры RoverBook производятся группой компаний Rover Computers с 1995 г. По сути — это был первый в отечественной IT-индустрии высокотехнологический продукт российского производства. Уже в 1996 г. торговая марка RoverBook стала лиде­ром на российском рынке мобильных компьютеров и уже в тече­ние 8 лет сохраняет свое лидерство, занимая около 25% рынка ноутбуков. В 2000 г. производство было сертифицировано на со­ответствие международной системе качества ISO-9001. Под мар­кой Rover также выпускаются КПК Rover PC, мониторы ЖК и ЭЛТ RoverScan, цифровые фотоаппараты RoverShot и проекторы RoverLight.

Сегмент С

Представитель сегмента — марка Toshiba. Toshiba является пионером на рынке ноутбуков. Компания одна из первых пред­ставила на рынок портативные компьютеры под собственным именем. Первые модели были в высшем ценовом сегменте и от­личались высоким качеством и надежностью. Более 10 лет ком­пания в России следовала и продолжает следовать выбранной стратегии (дорого и качественно), что позволило создать устой­чивый имидж бренда в сознании покупателя как очень качест­венного и надежного продукта.

188