Глава 5. Коммуникационные исследования

чательного оформления печатной рекламы, распределения ро­лей, монтажа эпизодов и т.д.

Тестирование в конце стадии изготовления рекламы и после за­пуска рекламной кампании проводится редко, так как обходится значительно дороже. Оно оправдывает себя лишь при очень больших средствах, «поставленных на карту».

Методика тестирования, как правило, основывается на ис­пользовании следующих критериев ее эффективности¹: узнаваемость рекламы; вспоминаемость рекламы и ее содержания; убедительность рекламы (или изменение отношения к то­вару);

степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых това­ров и услуг. Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе составляют по­нятие запоминаемости рекламы.

Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекла­ме ту, которую он видел раньше. Это самое необходимое условие для эффективности рекламы. Для оценки узнаваемости часто ис­пользуется анкетный метод опроса, в ходе которого, помимо пря­мого вопроса об узнаваемости рекламы, выясняется степень ассо­циации рекламы с маркой рекламируемого продукта. При этом тестирование основывается на предложении респонденту выбрать одну из обозначенных в анкете марок (брендов), которая, по его мнению, рекламируется в данной рекламе. По итогам обследова­ния рассчитывается процент узнавших рекламу, процент пра­вильно указавших надлежащую марку. Если тестирование осуще­ствляется несколько раз, оценивается корреляция между полу­ченными результатами, которая, с одной стороны, выступает как критерий качества анкеты, с другой — как критерий репрезента­тивности сформированных для опроса групп.

В зарубежной практике используется и методика, при кото­рой телезрителям (радиослушателям) транслируют фрагменты

¹ Батра Р., Майерс Д.Д., Аакар Д.А. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М., 2003.

407

Маркетинговые коммуникации

рекламы, которую они должны узнать и сообщить об этом ис­следователям. Однако в последние годы эта практика теряет свое значение из-за так называемого рекламного хаоса.

Для читателей прессы с 1923 г. используется так называемый тест Дениэля Старча (Starch), сущность которого заключается в следующем. Читателя по каждому тестируемому рекламному со­общению просят рассказать, видел ли он это сообщение в этом издании. При анализе выделяются читатели, которые заметили рекламу, узнали (ассоциировали) рекламу (если они четко воспри­няли часть сообщения, где указана марка или имя рекламодате­ля) и прочитали ее большую часть (половину и более). После это­го вычисляются показатели процента заметивших, процента уз­навших и процента, прочитавших большую часть.

Многолетние исследования фирмы Starch показали, что уз­наваемость зависит от типа продукта, особенностей ГЦВ, формы и содержания рекламного сообщения и специфики избранного СМИ.

Аналогом теста Старча для телевидения является тест Бриз-зона (Bruzzone Research Company — BRQ, который проводится по почте. Потребители получают анкету, в которой показаны сцены из телевизионной рекламы вместе со сценарием, но без названия товарной марки. В анкете спрашивается, помнят ли они, что ви­дели раньше рекламный ролик. Если ответ положительный, то респондента просят определить товарную марку и описать рек­ламный ролик на основе короткой анкеты. В результате проведе­ния этой процедуры подсчитываются очки для каждого реклам­ного ролика вместе с краткой оценкой того, скольким респонден­там он понравился и сколько человек думают, что он содержал что-то имеющее отношение к их нуждам. Тест Бриззона сравни­тельно недорогой — около 1500$ за один рекламный ролик.

Достижение узнаваемости проще, чем достижение вспоми-наемости, однако последняя достигается через посредство пер­вой. Для более эффективного анализа узнаваемости используют­ся методики, предлагающие тестируемому закончить фразу, из­речение, слоган или точно идентифицировать изображения.

Критерий вспоминаемости относится к измерению той части случайным образом сформированной аудитории, которая может

408