Етапи формування цінової стратегії підприємства

Розглянемо зміст кожного з цих етапів детальніше.

Етап А. Збір початкової інформації. Роль інформації як інструменту формування цінової стратегії – визначальна. Недостатнє використання інформації породжує помилки в розробці цінової стратегії та є причиною прямих втрат можливого рівня прибутку. Тому обґрунтування ефективного цінового рішення доцільно здійснювати на основі обліку даних про витрати, покупців, конкурентів, цінову політику держави.

А1. Оцінка витрат підприємства. Оцінка витрат підприємства зумовлює з'ясувати наступні моменти:

• які витрати всіх стадій виробництва, обслуговування покупців і технічного сервісу при зміні обсягів продаж реально будуть додатковими, а не середніми;

• вплив обсягів виробництва на умовно-постійні витрати;

• які постійні витрати можна вилучити у формуванні цінового рішення для того, щоб вони не перетворилися на незворотні.

Наслідки недостатньої оцінки інформації у розробленні цінової стратегії підприємства

Учасники процесу	Вид інформації	Небажані наслідки ігнорування інформації
Маркетологи	Дані про витрати підприємства	Ухвалення цінових рішень, які забезпечують завоювання підприємством значної частки ринку, але не прибутковості продаж
Фінансові менеджери	Дані про реальну цінність товарів підприємства для покупців і закономірності їх поведінки	Ухвалення цінових рішень, які зменшують можливості розширення продаж і зниження питомих постійних витрат
Фінансові менеджери і маркетологи	Дані про конкурентів і їх можливості	Ухвалення неефективних цінових рішень (їх ефективність зводиться нанівець першими відповідними діями конкурентів)

А2. Уточнення фінансових цілей підприємства. Розробленню цінової стратегії підприємства повинні бути підпорядковані спільні дії всіх служб та фахівців підприємства. При цьому повинні бути уточнені основні фінансові цілі підприємства, оскільки без цього цінова стратегія загрожує стати незадовільною. У розв’язанні цього завдання роботи необхідно з’ясувати:

• планований мінімальний рівень прибутковості підприємств від продажу певного виду товару;

• чи прагне сьогодні підприємство отримати найвищий рівень прибутковості, максимізувати загальний обсяг прибутку або отримати прибуток для термінового погашення заборгованості залучених позикових засобів.

А3. Визначення потенційних покупців. Вивчення потенційних покупців дозволяє з'ясувати не тільки потенційні категорії покупців, але й дослідити цінність товару для покупців. У вирішенні цього завдання визначаються:

• економічна цінність товару для покупців;

• чинники, які впливають на чутливість покупців до рівня ціни (труднощі порівняння з аналогами; престижність володіння даним товаром; бюджетні обмеження покупців; можливість розподілу витрат на покупку);

• вплив цінових та нецінових чинників на покупців різних сегментів ринку;

• можливість позиціонування товару на ринку методами маркетингу.

А4. Уточнення маркетингової стратегії підприємства. Ціноутворення виступає елементом загальної маркетингової стратегії підприємства. Відповідно й розроблення такої стратегії повинно бути орієнтоване на розв’язання завдань маркетингу в цілому. Тому при вирішенні проблем ціноутворення необхідно визначити, чи повинна ціна підприємства:

• забезпечити проникнення товару на новий ринок;

• сприяти розвитку ринку шляхом залучення до купівля товару нових категорій клієнтів;

• орієнтуватися на велику сегментацію ринку та забезпечення найбільшого задоволення запитів покупців у певних сегментах;

• сприяти просуванню на ринок нового продукту або їх слід вписати в існуючий на ринку ціновий ряд.

А5. Визначення потенційних конкурентів. Розв’язання цього завдання потребує передусім визначення діючих і потенційних конкурентів, оскільки їх діяльність може істотно впливати на прибутковість та обсяги продаж підприємства. Для цього необхідно зібрати інформацію про:

• основних діючих і потенційних конкурентів підприємства на ринку;

• довідникові (прейскурантні) ціни конкурентів;

• дії конкурентів (персональні особливості менеджерів, організаційну структуру, опубліковані плани розвитку тощо) виявити основні цілі в ціноутворенні (максимізація прибутку або обсягів продаж);

• переваги та недоліки конкурентів порівняно власним підприємством (величина питомого прибутку в ціні, репутація у покупців, досконалість товару, асортимент).

Для одержання найбільш об’єктивної інформації, збір кожного її типу доцільно доручити окремому працівникові. Інакше зібрана інформація буде не об’єктивною.

Етап Б. Стратегічний аналіз. На етапі стратегічного аналізу раніше зібрана інформація узагальнюється та оцінюється з метою формування остаточного варіанту цінової стратегії.

Б1. Фінансовий аналіз. Проведення фінансового аналізу детермінується:

• інформацією про можливі варіанти ціни;

• інформацією про продукт і витрати на його виробництво;

• інформацією про можливий вибір того сегменту ринку, в якому підприємство зможе краще задовольнити попит покупців, а також отримати вагомі перспективи для створення стійких конкурентних переваг.

Важливим у фінансовому аналізі є використання витрат приросту по кожному сектору ринку. На найбільш перспективних секторах ринку доцільно проаналізувати чи більш вигідно здійснити додаткові витрати для підвищення рівня обслуговування клієнтів порівняно з конкурентами, чи оптимізувати діяльність з обслуговування клієнтів на рівні конкурентів, але з меншими витратами? Для розв’язанні цих завдань необхідно з’ясувати:

• питомий і загальний виграш підприємства від виробництва (продажу) даного продукту при існуючій (початковій) ціні;

• плановані темпи зростання обсягів продаж у разі зниження ціни збільшення загальної величини прибутку підприємства;

• допустиме скорочення обсягів продаж у разі підвищення ціни;

• необхідний приріст обсягів продаж для компенсації додаткових умовно-постійних витрат;

• обсяги продаж для покриття умовно-постійних витрат, необхідних для впровадження нового товару на ринок.

Б2. Сегментний аналіз ринку передбачає уточнення оцінки ринкових умов діяльності підприємства та дослідження конкретних його сегментів. При цьому доцільно вивчити проблеми розумної цінової дискримінації, а саме, яким чином найбільш ефективно диференціювати ціни на товари підприємства для максимального врахування відмінностей між сегментами за чутливістю покупців до рівня ціни, а також за витратами підприємства для найбільш адекватного задоволення запитів покупців різних сегментів. Відповідно це вимагає:

• завчасного визначення складу покупців в різних сегментах ринку;

• встановлення меж між окремими сегментами, щоб знижені ціни в одному із них не заважали встановленню вищих цін в інших сегментах;

• уникнення звинувачень у застосуванні цінової дискримінації та порушенні чинного законодавства (про захист покупців, про запобігання монополістичній практиці тощо).

Б3. Аналіз конкуренції дозволяє оцінити (спрогнозувати) можливе відношення конкурентів до запланованих підприємством конкретних кроків з формування ціни та які можуть бути зроблені ними у відповідь. Тому треба спробувати визначити, які відповідні кроки конкурентів можуть впливати на прибутковість підприємства та вигідність обраної стратегії. Для цього треба з’ясувати:

• можливість досягнення підприємством реальних рівнів продажу та прибутковості орієнтуючись на можливу реакцію конкурентів;

• реальні засоби протидії конкурентам для досягнення своїх цілей та мінімізації втрат від конкурентної боротьби;

• чи має підприємство цільові сегменти ринку на яки йому легше отримати стійку конкурентну перевагу, підвищити гарантованість досягнення своєї мети за обсягом і прибутковістю продаж;

• чи всі сегменти ринку стратегічно перспективні для досягнення цілей підприємства, чи, можливо доцільно переорієнтуватися на більш перспективні сегменти ринку.

Б4. Для оцінки впливу державного регулювання необхідно визначити:

• законодавчі кроки державного регулювання, які впливають на формування ціни;

• вплив державної економічної політики на стан покупців цільових сегментів ринку;

• вплив державного регулювання природних монополій, митної політки на формування витрат підприємства.

Етап В. Формування стратегії підприємства. Проведені різносторонні дослідження дозволяють сформувати необхідну цінову стратегію. При цьому доцільно орієнтуватися як на відомий досвід інших підприємств, узагальнений в сучасній літературі, так і досвід власної практики. Зазначимо, що копіювання навіть найкращого досвіду недоцільне, оскільки складові ціноутворюючої комбінації «товар – підприємство – конкуренти – покупці – держава» настільки унікальні й неповторні, що товарна стратегія певного підприємства і навіть окремих складових його асортименту повинна розроблятися охоплюючи всі її особливості. Обґрунтована таким чином ціна товару, а також товарна стратегія забезпечить підприємству реальне підвищення прибутковості його господарської діяльності.

Економічний сенс стратегій ціноутворення доцільно проаналізувати по-перше, за співвідношенням запропонованих підприємством цін з середнім ринковим рівнем цін на конкурентні товари-аналог, а по-друге, за економічною цінністю товарів підприємства для покупців. Таким чином, узагальнення досвіду комерційної практики сучасного підприємства дозволяє виділити декілька типів стратегій ціноутворення.

Стратегія цінового прориву передбачає встановлення підприємством достатньо низьких або помірних цін відносно економічної цінності товару. Така стратегія підприємства сприяє захопленню значної частки ринку, отримання великих обсягів продаж, а значить, і великих обсягів прибутків при низькій питомій частці прибутку.

Навпаки, стратегія преміального ціноутворення передбачає встановлення підприємством високих цін відносно економічної цінності даного товару. Проте таке співвідношення цінності та ціни цілком влаштовує покупців певного сегменту ринку. У цьому разі підприємство одержує прибуток від продажу товару престижного класу за ціною з преміальною надбавкою за задоволення потреб цієї групи покупців.

Нейтральна стратегія ціноутворення передбачає встановлення підприємством цін, які на думку більшості покупців відповідають економічній цінності товару, тобто адекватні у співвідношенні ціна/цінність.

Наголошуємо, що у кожному випадку не йдеться про абсолютні рівні ціни. Товар може коштувати дорого, проте сприйматиметься покупцем відносно дешевим (недооціненим) порівняно з товарами-аналогами тієї ж економічної цінності. Наприклад, на українському ринку ціни на побутову техніку (холодильники, телевізори) достатньо високі. Проте, відносно аналогічної техніки у західних країнах ці ціни є низькими, що є проявом стратегії цінового прориву.

На практиці можна зустріти і комбінований варіант цінової стратегії, який зазвичай називають стратегією швидкого повернення засобів. Для неї характерним є поєднання елементів стратегії цінового прориву і стратегії зняття вершків. Стратегія швидкого повернення засобів – передбачає встановлення цін на достатньо високому рівні у певному секторі ринку, де продаж товару дозволяє встановити найвищі рівні прибутку для швидкого повернення вкладених засобів в організацію виробництва товару.

Узагальнюючи вищесказане зазначимо, що підприємство вільне у виборі цінової стратегії. Це пов’язано зі структурою витрат, мотивами покупців товару, раніше сформованим іміджем підприємства на ринку, у клієнтів, наявністю бренду тощо. Сучасне підприємство може реалізовувати одночасно декілька цінових стратегій (особливо це доцільно для галузей з високими постійними витратами).