9.3.Імідж та бренд як інструменти товарної політики

Практика розвитку ринку товарів і послуг довела, що позитивна думка про підприємство сприяє підвищенню попиту на його товари та послуги. Цю залежність уперше помітили провідні американські компанії. В середині минулого століття, коли споживачі виступили проти нещадної експлуатації природних благ, робочої сили, хижацького ведення капіталістичного господарства, провідні американські компанії, піклуючись про свій імідж та використовуючи засоби корпоративної реклами, стали інформувати населення про створення для них певних соціальних благ. Так, всупереч бойкоту споживачів виробників навіть якісних товарів, які ігнорували інтереси суспільства, бізнес став уважно досліджувати думку потенційних покупців та активно інформувати їх про реалізацію програм, орієнтованих на соціальні потреби людей.

Водночас у США активно розвинулась благочинність і меценатство. Зокрема, корпоративна реклама почала активно інформувати споживачів про засоби збереження довкілля, безкоштовну підготовку кадрів, кількість створених робочих місць, залучення до роботи представників національних меншин, інвалідів тощо. Врешті бізнес довів людям свою «соціальну рентабельність», здійснив спроби переконати суспільство про те, що підприємці піклуються не лише про свої інтереси, але й про добробут громадян, а розвиток бізнесу корелює розвитком суспільства. Таким чином, сучасні американці не піддають сумніву відомий лозунг: «Що добре для General Motors, те добре й для Америки».

На початку 90-х років у провідних американських компаніях були створені відділи по зв'язках із громадськістю, які активно вивчали суспільну думку різних соціальних груп з метою формування їх іміджу.

Корпоративному іміджу, торговій марці та бренду сьогодні приділяється значна увага економістів, маркетологів, журналістів, культурологів, політологів, лінгвістів.

Значущість проблеми формування іміджу підприємства зумовила численні наукові дослідження. Так, значна частина крупних британських компаній ще на початку 80-х років минулого століття вивчала проблеми формування їх іміджу. Такі ж дослідження велися більшістю провідних європейських компаній. Узагальнення результатів аналізу корпоративного сприйняття компаній у США здійснює журнал Fortune, в Австралії – National Business Bulletin.

Проблема формування, підтримки та оптимізації іміджу актуальна сьогодні не тільки для підприємств, організацій, компаній, але й для окремих діячів культури, політики, спорту, а також регіонів, країн та світу. Глобалізація ринків і методів ділової активності, розвиток інформаційних комунікацій, потужних систем підтримки рішень зумовили стрімке зростання значущості досліджень, а також розвиток великої кількості структур та організацій з формування іміджу.

Сучасний ринок обумовлює необхідність формування підприємством власного іміджу. Тому необхідно визначити сутність цього поняття. Так, відомий маркетолог Ф. Котлер зауважує, що імідж – це сприйняття компанії або її товарів суспільством [11, с.73].

Імідж високого рівня – це популярність товарів і послуг підприємства, атрибут його фірмового стилю, популярності товарного знаку, марки підприємства та засіб реклами. Він виступає потужним чинником успіху підприємства в бізнесі. Імідж формується стабільною діяльністю підприємства, його надійністю та сумлінністю у фінансових взаєминах з партнерами. Високий імідж товару підприємства тотожний його якості.

Отже, імідж підприємства – це стабільна, довготривала сукупність вражень покупця від товару (послуги), яка забезпечує стійке позитивне становище підприємства на ринку.

Визначальними чинниками формування надійного іміджу підприємства є широка інформаційна робота з покупцями, використання засобів паблік-рилейшнз по висвітленню проблем підвищення безпеки, надійності товару для споживача, екологічності технологій виробництва, соціальному захисту працівників тощо. З метою створення надійного іміджу підприємства започатковують спеціальні підрозділи, а фахівців з формування іміджу називають «іміджмейкерами».

Імідж формується певним асортиментом та якістю товарів і послуг, закріплює за підприємством репутацію постачальника сучасних товарів, як-то: особливо модних – для товарів широкого вжитку, високого технічного рівня – для техніки й товарів довготривалого використання, а також відповідності декларованим параметрам їх високої якості. Підтримання позитивного іміджу значною мірою забезпечує сервісна служба підприємства, яка гарантує сучасне та якісне обслуговування товарів. Важливою стороною іміджу є точність дотримання підприємством зобов’язань з постачання продукції та своєчасних платежів.

Імідж активно формує думку споживача про винятковість виготовлення, доставки та призначення певного товару для задоволення власне його потреб. Засобами створення іміджу є:

• поширення престижної реклами;

• проведення презентацій, прес-конференцій, ювілейних заходів;

• публікація комерційних і некомерційних матеріалів;

• спонсорство в галузі мистецтва, освіти, науки, спорту;

• участь у благодійних заходах;

• встановлення особливих (акційних, клубних) цін тощо.

Однак створення певного іміджу вимагає значних витрат, які зазвичай компенсуються зростанням обсягів продаж.

У формуванні іміджу доцільно поєднати протилежні категорії. Передусім об'єктивного та суб'єктивного, оскільки імідж це – не тільки асоціації соціальної чи індивідуальної свідомості, але й певні атрибути підприємства, які характеризують його товари та послуги. Наприклад, логотип, марка, особливості ділової етики передусім повинні бути спрямовані на нівелювання означених термінологічних суперечностей.

Інші протилежні категорії – справжній – вдаваний характеризують полярні уявлення про формування іміджу. Насамперед імідж підприємства формується природно, закономірно, як результат його діяльності, характеристика реальних процесів і продуктів діяльності, їх позиціонування в соціальному середовищі. Водночас вигідний для підприємства імідж можна сформувати і за допомогою певних соціо- та психотехнічних засобів. Однак створений таким чином імідж може недостатньо об’єктивно характеризувати реальний стан справ підприємства (наприклад, діяльність горезвісного «Еліта-центру»). Тому для розмежування справжнього та вдаваного іміджу доцільно використовувати різні терміни.

І врешті, поєднання когнітивного та емоційного. В іміджі, як суб'єктивному утворенні виділяються когнітивні елементи – вербальні поняття, слухові, зорові, кінестетичні образи тощо, а також емоційні елементи – відчуття, переживання, афекти тощо. Суб'єктивне формування іміджу відбиває не тільки штучно створене рекламою, іміджмейкерами, PR-менеджерами, але й відчуття, враження, емоції індивідуальної або групової свідомості споживачів. Крім того, імідж формують об'єктивні ознаки підприємства чи окремої особи, природний хід «еволюційного» розвитку організації чи індивіда, які несуть раціональний відбиток зазначених процесів. Зрозуміло, що достатньо складно сформувати імідж, який би поєднував такі протилежні категорії, проте ще складніше зберегти його [7, с. 147].

В обґрунтуванні проблем формування позицій сучасного підприємства доцільно також розмежувати поняття «іміджу» та «бренду». Так, брендом є сукупність емоційних зв'язків між торговою маркою і споживачем. Він створюється передусім за допомогою реклами, фірмового стилю і PR-менеджменту. Бренд існує завдяки ігровим прийомам, і споживачі це розуміють. Вони не ображаються на виробника миючих засобів, які не забезпечують зникнення великих зелених мікробів під кришкою унітазу, не подають до суду, якщо після вживання крему їх шкіра не стає «ніжною, як у немовляти», й не вірять у монстрів, які живуть у волоссі. Однак, якщо споживач охоче бере участь в рекламній грі, не треба вважати, що він не бачить різниці між ігровою складовою іміджу компанії – брендом і реальною – репутацією.

Таким чином, імідж – це знання споживача про бренд або незаплямовану репутацію компанії. Однак, іміджеве поле населене споживчими міфами не менше, ніж ігрове. Наприклад, один із банків прагнув провести ребрендинг (поновлення бренду) з метою зупинки відтоку вкладників, пов’язаного з появою інформації в ЗМІ про порушення кримінальної справи проти голови правління банку. Зрозуміло, що повернути клієнтів зміною бренду неможливо, однак імідж можна поліпшити за допомогою дієвих інструментів репутаційного менеджменту: вірусного маркетингу, менеджменту чуток, соціальних програм і лише потім - PR, причому насамперед, публічного покаяння.

Якщо ж імідж не можна поліпшити інструментами брендингу, то зіпсувати цілком можливо. Наприклад, некоректна шокуюча реклама, яка виходить за межі пристойного, шкодить іміджу компанії, оскільки споживачі асоціюють з нею негативні емоції, викликані образливою рекламою.

Також легко зруйнувати імідж компанії за допомогою використання у конкурентній боротьбі політичних прийомів, зокрема пропаганди та «чорного PR». Наприклад, загальновідомо, що політики активно використовують низький рівень інтелекту натовпу порівняно з інтелектом окремих людей. Проте в комерційній діяльності ефект натовпу відсутній, тому застосування методів політичної пропаганди збільшує ризики погіршення іміджу підприємства. Наприклад, партнери підприємства можуть регулярно отримувати по електронній пошті чергову «цілком таємну» доповідь конкурента, яка спрямована на підштовхування партнерів до розриву стосунків з цим підприємством. Проте, застосування брутальних методів боротьби маніпулятивного змісту наносить руйнівну репутацію компанії, якій приписується авторство документу.

На думку багатьох фахівців імідж – змінна компонента бренду оскільки зовнішня зміна товару носить освіжаючий або інформуючий характер. Таким же чином, як і зміна зачіски людини не змінює її імені чи статі. Тому й компанії, які змінюють упаковку товару не змінюють його назву. Інструментами створення іміджу є легкі рекламні технології: зміна дизайну, проведення акцій з метою залучення нових споживачів, а також поява нових товарів. Передбачити частоту оновлення упаковки товару підприємством, все одно що з'ясовувати періодичність зміни зачіски чи кольору волосся жінки. Обидві відповіді залежать від того, наскільки швидко образ набридає його головному цінителеві. Тому своєчасне оновлення іміджу підприємства – нормальна вимога сучасного пересиченого й вередливого ринку, і головне – необхідно точно зрозуміти потребу такого оновлення.

Наприклад, продавцям мобільного контенту доводиться часто змінювати імідж, оскільки молодь, як основний їх сегмент, постійно вимагає нового рекламного матеріалу. Західні тютюнові компанії оновлюють упаковку своїх сигарет практично непомітно для споживачів орієнтовно раз на півроку, змінюючи розміщення написів або шрифт. Це створює достатній ефект новизни.

Для зміни іміджу доцільно використовувати як традиційні інструменти, так і інструменти створення брендингу та репутації. Однак здійснювати це необхідно з великою обережністю, оскільки стрімкі зміни іміджу підприємства можуть призвести до розмивання бренду. Це станеться, наприклад якщо відомий модний дім відкриє магазини економкласу. Правильним рішенням у цьому випадку буде виділення кардинально нового продукту або напряму діяльності в окремий бренд.

Бренд як частина товарної стратегії підприємства походить від англійського слова brand – розжарене залізо, тавро, фабрична марка. Першими в історії людства спробами використання бренду є, мабуть, практика ремісників Стародавнього Єгипту, які ставили своє тавро на виготовлену цеглу. Про існування торгових марок у стародавній Греції, Римі, Китаї, Індії свідчать численні археологічні знахідки їх світильників, фарфору, виробів зі скла, будівельних матеріалів тощо. «Брендинг» активно застосовувався і в середньовіччі, коли ремісники позначали свої вироби особливими марками.

З розвитком товарно-грошових відносин потреба маркування виробів набула особливого значення, оскільки кількість виробників і споживачів неухильно зростала та на ринку з’явилося більше одного коваля, муляра, тесляра. Туристам старих європейських міст Зальцбург та Роттенбург сьогодні демонструють залізні «торгові знаки» середньовічних майстерень, які збереглися дотепер. У XIII столітті за вимогами англійського законодавства пекарі ставили власний знак на кожну хлібину. Історія Сполучених Штатів Америки свідчить про використання торгових марок власниками ферм та ранчо.

Сьогодні початковий зміст поняття бренду суттєво змінився, оскільки бренд означає не тільки методи створення торгової марки («брендинг» - «brand-building»), але й методи управління («brand-management»).

Бренд-менеджмент як процес управління брендом бере початок у США з середини минулого століття. Він включає створення бренду, його просування на ринок та адаптацію до мінливих умов ринку. Поява брендів у 70-х роках 19 століття у США пов’язана з потребою альтернативного виробництва якісних товарів величезній кількості товарів сумнівної якості, які заполонили дрібні крамниці та великі магазини. Виробництво таких товарів було не вигідним, оскільки такі товари не відрізнялися від конкурентних. У цей період правила гри на ринку встановлювали оптовики, які купували товари у певних виробників. Водночас виробники виготовляли величезну кількість різновидів однієї продукції для задоволення замовлень власників магазинів. Так, Colgate в 1906 році випускав 160 різних типів туалетного мила, 625 парфумів та 2000 інших продуктів.

Поступове удосконалення системи перевезень, виробничого процесу (ефект масштабу – великі обсяги – низька собівартість), упаковки (привабливість товару) законодавчий захист торгових марок, посилення ефективності реклами, поява нових способів продажу (поштою, мережею фірмових магазинів) створили передумови для формування поняття «бренд виробника». Його поява була схвалена масовим покупцем, оскільки новинка відповідала вищій якості товару. Поява сучасних відомих брендів товарів масового споживання, які сьогодні займають міцні позиції на ринку є наслідком цього процесу. Водночас з'являється категорія фахівців, які активно набувають рекламний і маркетинговий досвід з просування товарів на ринок.

Методи управління брендами активно формувались і в період «Великої депресії» та другої світової війни. Саме тоді зароджується поняття «бренд-менеджменту». Піонером його впровадження є компанія Procter&Gamble, досвід якої почали впроваджувати відомі нині компанії. У повоєнні роки систему управління брендами впроваджують більшість компаній. Зазначимо, що іноваційність у створенні бренду полягає в інтегруванні декількох складових, оскільки позиціонування будь-якого оригінального продукту спрямовано на «особистість» споживача. Це відрізняє бренд від інших товарів. Донедавна поява поняття «бренд» сприймалося лише як ім’я, яке дозволяє розрізняти товари. Однак сьогодні бренд-менеджмент товарів споживчого ринку орієнтований на формулу невід’ємних умов бренду – шести «Пі»: Product (сам продукт), Price (позиціонування за ціновим показником), Place (місце на ринку або в системі споживання), Promotion (способи просування і реклами), Package (упаковка як обличчя бренду), People (люди як засіб взаємодії з клієнтами).

Сучасний ринок пропонує величезну кількість товарів. Тому сьогодні практично неможливо ошукати споживача, оскільки ніхто не буде оплачувати марку, яка не забезпечує особистих вигод. Саме тому бренд стає одним з найважливіших інструментів товарної політики сучасного підприємства. Бренд допомагає:

• ідентифікувати товар, тобто упізнати його споживачем;

• відмежуватися від конкурентів, тобто виділити товар з конкурентної маси товарів;

• сформувати у споживачів привабливий образ та довіру до товару;

• сконцентрувати емоції споживача на товарі;

• допомогти споживачеві прийняти рішення купівлю товару та підтвердити правильність здійсненого вибору, отримати задоволення у процесі його споживання;

• сформувати групу (ринковий сегмент) постійних споживачів, які ідентифікують з брендом спосіб життя.

Зазначимо також, що поява значної кількості досліджень про формування командного духу, корпоративної культури свідчить про актуальність проблем формування позитивного іміджу сучасних компаній. Маркетологи розрізняють поняття «бренд» та «товарний знак». Згідно з Паризькою конвенцією ВТО, товарний знак – неодмінний атрибут всякого виробу, дозволеного до продажу. Це не лише реклама підприємства, але й ознака якості виробленого товару, яка оформлена юридично у вигляді патенту. Світовий торговий досвід налічує близько 5 млн. товарних знаків. У повсякденному житті «товарний знак» частіше називають «торговою маркою». Таким чином, «товарний знак» – це юридичне поняття, а «бренд» – термін товарної політики підприємства. Багато підприємств мають торгову марку, яка поєднує назву, графічне зображення (логотип) і звукові символи, однак бренд-нейм мають лише одиниці.

Таким чином, бренд репрезентує певну систему взаємовпливу соціальних, емоційних, функціональних і економічних чинників товару, які асоціюються у свідомості споживача з певною якістю продукту. Так, на ринку мобільного зв’язку передусім згадується Nokia, а на ринку вишуканої косметики – Chanel.

Практика формування сучасних брендів інтегрує такі чинники, як:

• атрибути (brand attributes) – функціональні та емоційні асоціації покупців і потенційних клієнтів бренду. Вони можуть бути як позитивними, так і негативними, а також мати різну силу та значимість у різних сегментах ринку;

• основну характеристику (brand essence), тобто сутність бренду;

• індивідуальність (brand identity) інтегрує та узагальнює всі атрибути бренду, які прагнули втілити в ньому його розробники в довготерміновій перспективі;

• імідж (brand image) – унікальна сукупність асоціацій споживачів у певний момент часу, пов'язаних з брендом. Розрізняють імідж бренду як поточне сприйняття бренду споживачами та індивідуальність бренду як сприйняття бренду споживачами у довготерміновій перспективі.

Сучасні бренди класифікують, передусім, за ступенем впізнання. Так, сильний бренд (strong brand) – впізнають та відрізняють від інших марок більше, ніж 60% споживачів певної товарної групи. Бренд, який розвивається знають та розрізняють від 30 до 60% споживачів. Про слабкий бренд серед конкурентних товарів знають менше 30% споживачів.

Планування стійких позицій на сучасному ринку товарів і послуг в довготерміновій перспективі передбачає формування внутрішньої системи організаційної підтримки створення та управління брендом. Така система повинна включати: керівника (бренд-менеджера), команду фахівців з інформаційних потоків, а також службу підтримки корпоративної культури (стандарти, норми, цінності), які забезпечують «емоційну» підтримку бренду всередині компанії.

Чимало компаній позбавлені чіткої стратегічної лінії щодо створення власного бренду. Вони неначе перебувають в стані перманентного розпродажу або займаються безплідним розширенням каналів продажу. Типовими проблемами управління брендами сучасних компаній є:

• недостатня підтримка з боку керівництва;

• використання бренду як тактичного інструменту, забуваючи про якість товарів;

• недостатнє розуміння суті та цілей бренду в компанії;

• неузгодженість у позиціонуванні бренду між фінансовими, виробничими, адміністративними та іншими службами;

• відсутність мотивації та узгодженості командної роботи по просуванню бренду;

• суперечливість внутрішнього і зовнішнього іміджу бренду;

• сприйняття бренду як тактичного інструменту, всупереч його постійній підтримці («ще один вдалий рекламний хід»);

• надмірне захоплення брендом всупереч ринковим реаліям (недостатнє вивчення реальної ринкової інформації або небажання проводити необхідні зміни в стратегії управління брендом (іноді й ліквідації).

Для формування ринкового іміджу та бренду співробітники підприємства повинні виявляти ряд командних та індивідуальних аспектів. Командними аспектами формування бренду є:

• залучення до стратегії створення бренду всіх працівників, починаючи від технічного секретаря та закінчуючи вищим управлінським персоналом створення командного духу формування бренду;

• компетентність кожного співробітника, яка дозволить розуміти та вірно інтерпретувати сутність бренду;

• визначення та розуміння кожним співробітником та командою в цілому цілей створення бренду;

• натхнення команди, як головний фактор реалізації ефективного бренду ґрунтується на корпоративній культурі і його баченні покупцем;

• спрямованість команди повинна забезпечуватися стандартами та нормами поведінки, які реалізовують позицію бренду;

• командна гнучкість вимагає розвитку внутрішньофірмового ставлення до бренду у процесі еволюції його ринкової позиції.

Індивідуальні аспекти формування бренду стосуються поведінки та позиції кожного працівника підприємства. Вони власне, сприяють формуванню корпоративної культури підприємства. До них відносяться:

• самостійність як потреба співробітника діяти в умовах обмежених ресурсів та можливостей, а також здійснювати вихід за ці межі (акт вибору, прийняття рішення в зоні пошуку, ризику, невідомого);

• індивідуальна відповідальність, яка є правом на самостійність, а також готовністю взяти на себе наслідки власних міркувань та вчинків;

• вибір як реалізація принципу свободи, який підтверджує самостійність та відповідальність співробітника, виявляється переконанням неприпустимості нав'язування, а також дією надання права вибору в умовах партнерських відносин з іншими людьми;

• партнерство як вияв співпраці, взаємодія з іншими людьми, повага до іншої точки зору, готовність прийняти різні точки зору;

• унікальність як визнання неповторності партнера;

• багатогранність як творче ставлення, повага до світу та визнання цінності багатьох наукових підходів, культурних, національних традицій;

• воля як здатність людини доводити справу до кінця;

• індивідуальна гнучкість як сприйнятливість до багатогранності та вміння діяти за мінливих обставин сучасного ринку;

• рефлективність як здатність співробітника критично оцінювати свої дії та мобільно реорганізовувати власний простір.

Таким чином, основними завданнями бренд-менеджменту є передусім підвищення іміджу бренду на ринку за допомогою засобів масової інформації, з іншого – всередині компанії у визначенні єдиних командних цілей та стратегії формування ринкового успіху, іміджу та бренду. Для їх успішної реалізації підприємству доцільно здійснювати ефективне формування ціни підприємства, використовувати ряд сучасних методів ціноутворення, а також виважену цінову політику.