Формування економічної цінності товару для покупця
Визначаючи цінність товару, покупець віддає перевагу тій ціні, яка на його погляд буде найкращою. Придбавши товар, покупець порівняє і споживчі властивості товару з альтернативним. Позитивні споживчі властивості товару підвищать його корисність для покупця. Негативні якості товару знизять його корисність (наприклад, вища ціна товару). Цей процес має декілька передумов. По-перше, всі покупці є «економічними людьми», тобто завжди приймають раціональні економічні рішення, по-друге, всі покупці володіють повною інформацією про товари-аналоги на ринку, включаючи їх властивості та ціни.
Проте, якщо встановлюються ціни на продукцію виробничого призначення, ці передумови перестають бути суто умовними: експерти підприємства-покупця проводять аналіз для визначення його характеристик та порівнюють їх з товарами-аналогами. Як показує практика, що дорожчий товар або що більш чутливі покупці до рівня його ціни, тим більше їх міркування стосовно придбання товару будуть наближатися до розглянутої ситуації. Проте в інших випадках такі оцінки будуть лише підсвідомими й залежатимуть від початкової інформації покупців для визначення ціни байдужості.
Отже, економічна цінність товару є реальною точкою відліку для кількісної оцінки його ціни байдужості. Для цього необхідно визначити позитивні й негативні відмінності товару підприємства від інших товарів, які можуть бути продані за ціною байдужості.
Методика визначення економічної цінності товару складається з чотирьох основних етапів:
етап 1 – визначення ціни (або витрат), пов'язаних з використанням блага (товару або технології), яке покупець може розглядати як кращу з усіх доступних альтернатив;
етап 2 – визначення позитивних і негативних параметрів товару стосовно альтернативних;
етап: 3 – аналіз відмінностей оцінки цінності товару покупцем відносно альтернативних;
етап 4 – аналіз ціни байдужості та оцінок позитивних і негативних відмінностей цінності товару для покупців від альтернативних.
Визначення економічної цінності товару на основі ціни байдужості
Розглянемо означені етапи докладніше.
На першому етапі доцільно порівняти функціональні якості товарів. Це передусім важливо для тих товарів, які можуть споживатися в різних пропорціях. Якщо товар здатний замінити 2 одиниці альтернативного товару, то ціною байдужості буде сукупна вартість обох товарів, оскільки саме такий обсяг товарів конкурентів здатний задовольнити потребу покупця.
Далі доцільно визначити ціну, за яку покупець готовий придбати сумарну кількість конкурентних товарів. Це завдання досить складне, проте воно вирішується у роздрібній торгівлі, коли ціна продажу товару загальнодоступна. В торгівлі промисловими товарами така інформація може бути закритою і навіть конфіденційною, тому визначатиметься зі значними похибками. Причиною цього є система знижок, яка діє при укладанні угод.
На цьому етапі для визначенні ціни байдужості інколи доводиться користуватися непрямою інформацією (йти на розвідувальні закупівлі товарів у конкурентів, через треті підприємства та імітувати укладання угоди).
На другому етапі здійснюється робота з фахівцями різних служб підприємства: конструкторами, технологами, фахівцями з сервісу, кваліметристами і маркетологами тощо. Така співпраця необхідна для того, щоб визначити ті параметри, які реально відрізнятимуть товар підприємства від альтернативного.
Найчастіше аналізованими параметрами на цьому етапі є: функціонування, надійність, більше (менше) число корисних властивостей, вміст корисних (шкідливих) речовин, витрати на обслуговування, витрати на введення в експлуатацію, технічне обслуговування, інформація щодо вмісту генетично модифікованих компонентів тощо.
Кожний з них оцінюється спочатку на якісному рівні, тобто в категоріях «більше-менше» або «краще–гірше», а також на кількісному аналізі відмінностей. Це суттєво полегшить оцінку відмінностей з позицій покупця на наступному етапі.
Третій етап полягає у грошовій оцінці товару, вивченні готовності покупця заплатити за поліпшення певної властивості товару, а також зниження ціни у разі купівлі покупцем товару з погіршеними властивостями.
При формуванні такої оцінки доцільно врахувати:
досвід експертів-товарознавців і продавців;
досвід пробних продаж у різних сегментах ринку та опитування покупців за допомогою спеціальних маркетингових методик;
розрахунки економічної ефективності (орієнтуючись на параметри товару, які скорочують витрати або створюють ефект доходу в покупця).
Зазначимо, що доцільно оцінювати лише відмінності параметрів товару підприємства і товару, який продається за ціною байдужості. Відтак, здійснюється оцінка економії витрат покупця відносно певної корисної властивості або його вигода при тих же витратах на купівлю. Одночасний облік обох властивостей невірний, оскільки це призведе до подвійного рахунку та плутанини.
Кількісні зміни певного споживчого параметру товару порівняно з параметрами товару-альтернативи не обов'язково співпадатимуть зі змінами вигоди від його використання покупцем, відповідно й ціною, яку покупець погодиться заплатити за даний товар. Орієнтація на об'єктивні зміни таких параметрів товару часто є причиною невірної оцінки приросту його корисності та бажаності для покупців. Втім, можливі й ситуації, коли розробники переоцінюють значущість для покупців приросту певного параметра якості товару.
На четвертому етапі підприємство повинно оцінити різну економічну цінність товарів та економічний виграш для покупців. Тому підприємство може продавати частину товарів у споживчих секторах з їх найбільшою економічною цінністю для покупців. Крім того, застосовувати гнучку систему надбавок-знижок до ціни товару, наприклад, надбавку за якість та надійність товару. Добра репутація торгової марки («brand name») є не тільки елементом стійких конкурентних переваг, але й складовою ринкової вартості підприємства, оскільки здатна приносити дохід так, як і виробничі активи. Питання формування бренду підприємства буде розглянуто нижче.
Зрозуміло, що підприємству-новачку часто доводиться знижувати ціну товару нижче його економічної цінності на величину «знижки за невідомість». Це передусім спостерігається на ринках складних технологій, де покупець підвищує ризик, купуючи товари невідомого підприємства. У нього наразі немає ні статистики надійності й довговічності, ні впевненості в тому, що воно зможе забезпечити належний сервіс виробу впродовж терміну його експлуатації. Компенсувати такі ризики покупця доцільно наданням йому більшої премії, а в перспективі працювати над створення власного іміджу та «бренду», які б поєднали високу якість товарів підприємства, а також бажані результати його господарської діяльності.
Розглянуті аспекти формування ціни товару спрощено відображають механізм формування ціни підприємства, проте сучасна система цін відображає не лише витрати підприємства, прибуток чи податкові відносини, але й складну систему взаємовідносин підприємства з постачальниками, посередниками, торговою сферою через ринкову інфраструктуру.