Визначення ціни на основі попиту споживачів

Метод визначення ціни на основі мінімальних витрат. Основою цього методу є мінімальна конкурентна ринкова ціна, що склалася на ринку під впливом попиту та пропозиції (по аналогії).

Цей метод враховує мінімальний прибуток підприємства та собівартість. Але при цьому визначають окремо умовно-постійні та змінні витрати.

Недолік методу полягає в тому, що важко підсумовувати умовно-постійні та змінні витрати для певного товару, особливо якщо підприємство виробляє широкий асортимент продукції. Окрім цього, визначення зміни ціни ринкової рівноваги здійснюється на основі лише одного фактора – попиту, але не враховуються інші чинники, які істотно впливають на ціну, зокрема маркетингові заходи конкурентів. Цей метод застосовується з метою орієнтації ціни на початковий рівень.

Метод визначення ціни на основі максимального прибутку. Основою методу є визначення періоду отримання максимального прибутку підприємством та тривалість цього періоду. Згідно з цим, прибуток встановлюється на рівні максимальних витрат виробництва.

З метою пошуку максимальної ціни та відповідного обсягу реалізації, підприємство встановлює протягом певного періоду різні ціни, тобто ціна встановлюється експериментально. Проте споживач може не погоджуватися з таким підходом шляхом зниження попиту. Цей метод використовується при розробці стратегії ціноутворення «зняття вершків».

Метод визначення ціни на основі ринкових цін. Передбачається встановлення ціни на основі середніх цін, які склалися на конкурентному ринку. При цьому враховується лише кон'юнктура ринку. Прибуток і собівартість особливого значення не мають. Цей метод відносять до пасивних методів визначення ціни. Підприємства використовують його тоді, коли на ринку встановлюється стабільна ціна.

Якщо підприємство має незначний сегмент ринку, будь-яка зміна ціни може призвести до зміни як обсягів реалізації продукції, так і прибутку. Цей метод широко застосовують для встановлення цін на товари широкого вжитку. Підвищення ціни на такий товар можливе лише в разі суттєвого поліпшення його якості.

У процесі визначення ціни на основі попиту враховують лише цей єдиний чинник, що є недоліком цього методу. Виробник може отримати як надвеликий прибуток, так і взагалі не отримати його.

Методи ціноутворення на основі врахування особливостей конкурентного середовища охоплюють методи визначення ціни з орієнтацією на конкурентів та на основі змагання. Розглянемо їх.

Метод визначення ціни з орієнтацією на конкурентів. Цей метод використовується тоді, коли підприємство діє на конкурентному ринку і його товар диференційований. При цьому постійно вивчаються ціни конкурентів і коригуються на основі змін конкурентного середовища. У зв’язку з цим відповідно зменшуються прибуток підприємства чи його витрати.

Цей метод передбачає детальний аналіз складу собівартості, як власної продукції, так і собівартості товару конкурентів. Визначаються можливості зниження окремих її складових. Доцільність методу виявляється при використанні цінової стратегії «лідера на ринку» або «престижної ціни».

Визначення ціни на основі змагання застосовується при продажу товарів на аукціонах, біржах, ринках (оптових, роздрібних). Відомі наступні різновиди такого підходу:

• метод підвищеної ціни – встановлюється мінімальна початкова ціна, потім вона поступово підвищується. Товар реалізується за найвищою ціною, яку пропонує покупець;

• метод зниженої ціни – встановлюється максимально висока початкова ціна, але у процесі торгів вона знижується. Товар купує той, хто запропонував ціну, яка задовольняє продавця.

• метод тендерного ціноутворення (метод закритого конверта) застосовується, коли підприємства конкурують між собою в боротьбі за отримання контракту. Метод використовується в процесі проведення тендерів, які оголошує уряд. Підприємство, що бажає взяти участь у цьому, подає до тендерного комітету економічно обґрунтовану заявку з пропозицією ціни. В боротьбі за тендер кожне підприємство прагне встановити ціну нижчу за конкурентів, але, безумовно, не нижче власних витрат.

Зазначимо, що будь-які методи (витратні або на основі попиту споживачів) є лише базою для визначення цінової стратегії та політики ціноутворення, яка має доповнюватись маркетинговими заходами підприємства.

Параметричні методи ціноутворення - це метод питомої ціни, цінові методи балів та регресії.

Метод питомої ціни – формування ціни за головним параметром якості товару. Питома ціна розраховується як частка від ділення ціни на основний параметр якості товару.

Ціновий метод балів виявляється у використанні експертних оцінок значимості параметрів товарів за алгоритмом:

1. Відбираються основні параметри.

2. Нараховуються бали кожному параметру.

3. Бали кожного параметра товару додаються.

4. Нова ціна обчислюється за формулою:

де: Ц_б – ціна базового товару; Б_нов.і – оцінка у балах і-го нового товару; Б_баз.і – оцінка у балах і-го базового товару.

Бальний метод забезпечує зростання цін пропорційно якості товару, тому його доцільно застосовувати при формуванні цін на ті товари, параметри яких різноманітні і не піддаються безпосередньому кількісному вимірюванню (зручність, ергономічність, потужність, смак, запах, колір, тощо).

Ціновий метод регресії виявляється у визначенні емпіричних формул залежності ціни від величини визначених параметрів якості. При цьому ціна Ц виступає функцією декількох параметрів:

Ц = f (x₁, x₂, x₃, …x_n),

де x₁, x₂, x₃, …x_n – основні параметри якості товару.

Цей метод дозволяє моделювати зміну цін залежно від сукупності параметрів та використовувати рівняння регресії для розрахунку цін товарів, що входять у даний параметричний ряд (див. приклад 7.3). В результаті формується взаємопов’язана система цін на товари .

Сучасні методи ціноутворення тісно пов’язані з ціновими стратегіями підприємства, які передусім визначають сутність філософії (методології) його виробничо-збутової діяльності в умовах ринку, а також функції управління його ринковою діяльністю.