Класифікація економічних цілей підприємства
Проте найчастіше в комерційній практиці можна зіткнутися із завданнями, які не можна вважати жорстким втіленням принципу максимізації прибутку, хоча вони і знаходяться з ним в деякій спорідненості.
Перше з цих завдань передусім формулюється як досягнення заданого рівня прибутковості (рентабельності). При цьому такий рівень прибутковості визначається і рівнем рентабельності капіталу, і абсолютною величиною бажаного прибутку, який теоретично визначається нижче досяжного максимуму. Для цього зазвичай існують достатньо резонні причини. Наприклад, надмірне завищення цін заради максимізації прибутку могло б погіршити співвідношення «ціна – якість» в порівнянні з товарами конкурентів. Для підприємств - монополістів прагнення до максимального прибутку може обернутися різними обмежувальними заходами з боку держави, яких можна уникнути при ефективній ціновій політиці.
Іншим завданням товарної політики підприємства є стабілізація цін, прибутковості і ринкового становища. Ця мета може набувати особливого значення для підприємств, які діють на ринку товарів з високою еластичністю попиту, великим потенціалом розвитку або, навпаки, погіршеними умовами продажу. Підприємства, які будують свою товарну політику на такій основі, звичайно прагнуть уникати різких знижень цін, щоб не породити «цінових війн», а також їх істотного підвищення, навіть коли для цього існують передумови.
Причиною такої обережності є небажання досягти особливо високої прибутковості продаж, оскільки вона може привабити на даний ринок конкурентів з інших галузей. Якщо підприємство обирає саме таку мету своєї діяльності, це означає, що його керівництво піклується саме про збереження «нормальної» прибутковості в довготривалій перспективі та розуміє, що надвисока прибутковість може принадити нових конкурентів.
Звичайно, увійти на абсолютно новий ринок – справа непроста і досить дорога, особливо коли його власники зуміли створити навколо достатньо високі бар'єри. Найпоширеніший із таких бар'єрів – використання ефекту масштабу (зниження середніх витрат при зростанні масштабів випуску). Існування такого бар'єру вимагає від новачка відразу почати виробництво в крупних об'ємах, щоб досягти того ж рівня витрат, що у «старожилів». Дрібним підприємствам це звичайно не під силу, але ж завжди існують чимало крупних підприємств, які стурбовані диверсифікацією свого виробничого профілю, щоб підвищити стійкість своїх прибутків. Тому відмова від максимізації прибутку заради підтримки прибутковості на «нормальному» рівні часто означає достатньо розумну стратегію.
Ця стратегія відображається на ціноутворенні: підприємство не підвищує ціни до максимально можливого рівня, орієнтуючись на ринкову ситуацію. Навпаки, дотримуючись комерційної стратегії підтримки відносно зниженої ціни, підприємство досягає зростання обсягів продаж та збільшення загальної суми прибутку (але не рентабельності щодо витрат).
Крім того, метою товарної стратегії може бути досягнення підприємством найбільших темпів зростання обсягів продаж. Ряд маркетингових досліджень свідчать, що така мета може бути домінуючою особливо для крупних підприємств. До цієї обставини слід відноситися без особливого драматизму, хоча деякі автори у такій меті вбачають симптом «революції менеджерів», які реалізують власні інтереси, протиставляючи їх інтересам власників підприємства (Долан Р.Дж., Саймон Р. [8]). Для спростування такої критики зазначимо, що дані про рентабельність підприємства менеджери отримують до термінів складання звітної бухгалтерської звітності, а інформація про динаміку обсягів продаж надходить щоденно, тому менеджери скоріше використовують ці дані для обґрунтування поточної діяльності. Крім того, зростання продаж сприяє зростанню прибутків підприємства. Тому недоцільно підміняти мету підприємства щодо збільшення обсягів продаж метою підвищення його прибутковості, оскільки без продажу немає й прибутку. Природно, що дані про динаміку продаж періодично повинні порівнюватися з інформацією про прибутковість асортиментного ряду товарів, щоб уникнути продажу тих із них, які не приносять прибутку.
Крім того, критикам політики «забезпечення зростання» слід звернути увагу на те, що ринки багатьох товарів звичайно з різними темпами, але розширюються. А тому, якщо підприємство хоче зберегти свою позицію на ринку, воно повинно забезпечувати зростання обсягів власних продаж, принаймні, не меншими темпами, аніж зростає весь ринок в цілому.
Якщо підприємство не досягло своєї максимально можливої частки на ринку, для прискорення зростання обсягів продаж його політика ціноутворення повинна полягати в підтримці цін на відносно низькому рівні, а можливо й у періодичному їх зниженні для забезпечення доступності товару групам покупців з низькими доходами. І навпаки, коли подальше розширення сегменту ринку неможливе, слід дотримуватися цін, встановлених на ринку (навіть якщо можливе подальше зниження ціни). У такій ринковій ситуації підприємству необхідний запас прибутку для покриття зростаючих витрат на активізацію маркетингової політики та підтримку зростаючих обсягів продаж.
Підприємство лише тоді може впевнено дивитись у майбутнє, коли здійснює самостійну, активну цінову стратегію з метою забезпечення його стійкої конкурентоспроможності та високої прибутковості інвестицій.
Розробка самостійної цінової стратегії – перманентний творчий процес. Незмінну товарну стратегію, яка б ефективно діяла в мінливих умовах ринку, не можна створити відразу й назавжди. Ефективна товарна стратегія повинна ретельно розроблятися та постійно перевірятися, а за необхідності корегуватися на основі фактично досягнутих результатів. Головне – вона повинна відповідати загальним цілям діяльності підприємства.
Цей процес припускає облік багатьох чинників та передбачає ряд взаємопов’язаних етапів, які забезпечують його ефективність.
