9.4.Ціноутворення підприємства: сутність та чинники
Основу існування ринкової економіки складають угоди купівлі-продажу товарів між покупцем і продавцем. Важливим аспектом їх укладання є ціна товару, яка водночас формується як на основі фактичних виробничо-збутових витрат підприємства, так і його позиціонування на ринку в умовах реальної взаємодії попиту та пропозиції. Тому питання обґрунтування рівня ціни і особливостей функціонування системи ринкового ціноутворення набувають особливого значення.
Витратний аспект формування ціни товару спрямований на обґрунтування окремих елементів (складових) його виробництва та реалізації законодавчо регламентується Законом України «Про ціни та ціноутворення» [13].
Формування ціни товару в процесі руху продукції від виробника до споживача
Ціна товару – це норма обміну товару на гроші або грошовий вираз вартості товару. Як видно зі схеми, останній елемент ціни, тобто торговельна надбавка, перетворює ціну виробника в роздрібну.
Таким чином, склад роздрібної ціни товару, яка включає максимальну кількість елементів, можна записати у вигляді формули:
,
До елементів ціни належать: собівартість (С), прибуток (П), мито (М), акцизний збір (А), податок на додану вартість (ПДВ), посередницько-збутова надбавка (Нп) і торговельна надбавка (Нт). Аналіз складу і структури ціни зумовлює детальний розгляд її елементів.
Собівартість (С) як визначальний елемент ціни узагальнює витрати, які підприємство здійснило на виготовлення продукції, що докладно розглянуто у розділі 20.
Прибуток (П) як один із найважливіших показників фінансової діяльності підприємства визначає його рейтинг та ринкову вартість. Наявність прибутку свідчить про ефективність виробництва та добрий фінансовий стан підприємства. Це одне з джерел утворення фінансових ресурсів для розвитку як підприємства, так і держави. По суті це найпростіша і водночас найскладніша категорія ринкової економіки. Простота цієї категорії визначається тим, що прибуток є стрижнем і головною рушійною силою ринку, основним стимулом і мотивом діяльності підприємства.
Прибуток – це запланований підприємством показник. Його норма має різну величину у різних видах діяльності. Орієнтовна норма прибутку у виробничій діяльності становить 40-50% в умовах стабільної економіки, норма прибутку у комерційній діяльності, що пов’язана з проведенням операцій і угод з продажу товарів та послуг, вважається доцільною за умови 40-50%, а норма прибутку у фінансовій діяльності, що передбачає купівлю-продаж грошей, валюти, цінних паперів, є доцільною не нижче 30%.
За даними джерела «Management Today», в умовах стабільної економіки величина прибутку буде дещо вищою. Близько 80% британських виробничих підприємств встановлюють ціну залежно від витрат, застосовуючи формулу типу “витрати плюс”. Наприклад, величина прибутку відносно собівартості товару складає 50% або собівартість товару множиться на коефіцієнт 1,5. Зазначимо, що яка б формула ціноутворення не застосовувалась, величина прибутку повинна бути не менше 50 %. Якщо підприємство планує менший рівень рентабельності, то у його розпорядженні буде недостатньо накладних ресурсів, необхідних для його розвитку, просування товару на ринок та створення ефективного іміджу [5, с. 113].
Собівартість та прибуток – основні елементи ціни, які формують вартість продукції. Однак, важливими елементами ціни є податки. Саме податки перетворюють вартість товару на ціну. Роль податків величезна, оскільки податки, які входять до ціни товару, є значними джерелами формування державного бюджету. Відповідно до Податкового Кодексу України в структурі ціни формуються три непрямих податки: мито, акциз та податок на додану вартість.
Мито (М) – непрямий податок, який стягується при перетині митного кордону, тобто при імпорті, експорті та транзиті товарів. Митні відносини в Україні регламентуються розділом ІХ Податкового кодексу України «Державне мито» [10]. Даний податок, як і акцизний збір, входить до ціни товарів та сплачується покупцем при його купівлі. Ставки мита диференційовані за групами товарів, перелік яких значно ширший, ніж перелік підакцизних товарів. Митом обкладаються товари та інші предмети, що перетинають митну територію України (експорт, імпорт і транзит).
Акцизний податок (А) – це непрямий податок, що встановлюється на високорентабельні товари, зокрема соціально небезпечні товари та предмети розкоші. Акцизним податком оподатковуються виключно товари і не оподатковуються роботи та послуги. Відповідно до VІ розділу Податкового кодексу України «Акцизний податок» [10] підакцизними є товари:
алкогольні напої, етиловий спирт та спиртові дистиляти, пиво;
тютюнові вироби, тютюн та промислові замінники тютюну;
автомобілі легкові, кузови до них, причепи, мотоцикли;
нафтопродукти, скраплений газ.
Сума акцизного податку, сплачується у грошовому еквіваленті до фізичної одиниці виміру товару (гривнах, євро) або у відсотках.
Іншою формою непрямого податку, що входить до складу ціни, є податок на додану вартість (ПДВ). Це непрямий податок, який сплачується з новоствореної вартості на кожному етапі виробництва та реалізації товарів, виконання робіт, надання послуг. Порядок сплати ПДВ регламентує V розділ Податкового Кодексу України «Податок на додану вартість» [10]. ПДВ сплачують усі підприємства та організації, які займаються виробничою та комерційною діяльністю, індивідуальні та приватні підприємства, які виробляють і реалізують на території України товари і надають послуги від свого імені, а також спільні та іноземні підприємства, які здійснюють підприємницьку діяльність. Податок на додану вартість визначається в ціні товару (послуги) за діючою ставкою до ціни виробництва товару, яка враховує собівартість та прибуток.
Загалом перелічені елементи – собівартість, прибуток, мито, акцизний збір та ПДВ – становлять відпускну ціну товару, тобто ціну за якою він передається наступній ланці товароруху для подальшої реалізації.
Важливими елементами ціни товару є посередницька (Нп) та торгівельна (Нт) надбавки. Їх структура нічим не відрізняється від структури ціни виробничого підприємства. Як видно з рис., оптово-посередницькі та роздрібні торгівельні підприємства здійснюють певні витрати, які складають собівартість їх послуг щодо транспортування, збереження та продажу товарів. Також оптово-посередницькі та роздрібні торгівельні підприємства планують відповідні прибутки, які мають таку ж економічну природу, що й прибуток виробничого підприємства. Прибутки цих ринкових суб’єктів необхідні для виконання та розширення їх діяльності. Окрім цього до структури оптово-посередницьких та роздрібних торгівельних надбавок входить податок на додану вартість. Формування податку на додану вартість здійснюється на всіх стадіях товарного руху від виробника до споживача, включаючи виробника, посередників та торгові підприємства.
Таким чином, розглянуті елементи відносяться до роздрібної ціни, проте сучасна система цін має складний механізм, який включає не лише витрати підприємства, прибуток чи податки, але і його взаємовідносини з постачальниками, посередниками та торговою сферою через ринкову інфраструктуру, а також із покупцем. Орієнтація на запити останніх часто є визначальною у формуванні успішної діяльності підприємства. Розглянемо особливості ціннісного підходу до формування ціни.
Сучасний ринок позиціонує безліч конкурентних за ціною та якістю товарів. Якому з них віддадуть перевагу покупці? Відповідь на це питання потребує дослідження ціннісного аспекту формування ціни, орієнтованого на поведінку покупців. Врахування аспекту формування ціни на основі оптимізації співвідношення «цінність/витрати» забезпечить підприємству більший прибуток.
Цінність товару з позицій економічної науки визначається загальною економією чи задоволенням споживача, корисністю від придбаного блага. В товарній політиці ця категорія означає економічну цінність блага для покупця, оцінку його бажаності, цінність обміну блага, яка перевищує ціну блага в грошовому еквіваленті. Тому реальною основою вимірювання цінності товару є співвідношення корисності та ціни для альтернативних благ. Наприклад, увечері в кіоску біля метро свіжий хліб продається за помітно вищою ціною, ніж у хлібопекарні чи супермаркеті. І покупець щоразу зважує альтернативи: купити хліб у супермаркеті, хлібопекарні чи в кіоску біля метро, заощаджуючи при цьому гроші. Проте якщо він купить хліб у кіоску біля метро, то крім користі самого хліба заощадить час і сили, які б йому треба витратити, щоб дістатися пекарні чи супермаркету. І врешті, чи встигне він туди до їх закриття?
Отже, суб'єктивні чинники прийняття рішень покупцем залежать від багатьох факторів – відносної цінності товару, заощаджених чи потрачених зусиль, часу, а також ціни товару в альтернативних умовах його придбання. Така модель визначення економічної цінності товару повинна допомагати підприємству у формуванні його ціни.
Економічна цінність товару – ціна кращого з доступних покупцеві альтернативних товарів (ціна байдужості), а також наявність певних властивостей даного товару, які відрізняють його від кращої альтернативи. Сутність формування загальної величини економічної цінності товару наведено на рис., що можна узагальнити такою формулою:
