Маркетинговая деятельность

• Располагает ли организация эффективной маркетинговой информационной системой для отслеживания достигнутых результатов и предоставления, данных лицам, принимающим маркетинговые решения?

• Располагает ли организация эффективной системой сбора маркетинговой информации для отслеживания изменений в конкурентной ситуации и событий во внешней среде?

• Располагает ли организация эффективной и результативной системой для управления и оценки процедуры разработки новых товаров? Располагает ли организация эффективной и результативной системой для управления всем портфелем товаров?

• Располагает ли организация эффективной и результативной системой для установления цен, управления ими и оценки эффективности тех или иных цен?

• Располагает ли организация эффективной и результативной системой для управления отношениями в цепочке поставок н их оценки?

• Располагает ли организация эффективной и результативной системой для управления маркетинговыми коммуникациями и отдельными мероприятиями, но продвижению, а также для их оценки?

• Располагает ли организация эффективной н результативной системой для управления сбытовым персоналом и процессом продаж и их оценки?

Отношения с заинтересованными лицами

• Являются ли политика и процедуры, применяемые организацией, дружественными по отношению к потребителям?

• Каким образом организация получает, анализирует и реагирует на информацию, поступающую от потребителей?

• Как воспринимают потребители организацию и ее торговую марку (по сравнению с ее конкурентами)? Как это восприятие менялось в последнее время?

• Какова степень удовлетворенности потребителей, каким образом и как часто она измеряется? Как степень удовлетворенности потребителей менялась в последнее время?

• Располагает ли организация системой, с помощью которой можно было бы выяснить, почему потребители отказываются от ее услуг, и воспользоваться этой информацией для совершенствования маркетинга?

• Что организация делает для того, чтобы отслеживать восприятие и реакции других важных групп среди заинтересованных лиц?

Результаты маркетинга

• Как поступает руководство организации, когда намеченные программы и действия не достигают поставленных краткосрочных целей? Какие виды анализа проводятся для диагностики и устранения возникающих проблем?

• Удается ли организации достичь желаемой рентабельности от затрат

• на маркетинговую деятельность?

• Каким образом руководство организации готовится к неожиданным событиям, которые могут улучшить или, наоборот, ухудшить маркетинговые результаты?

Оценка отношений с потребителями

Поскольку потребители — это источник жизненной силы для любой организации, руководство должно оценивать эффективность своей фирмы с точки зрения управления отношениями с ними. Эта оценка должна включать ежегодный анализ тенденции, связанных с привлечением новых потребителей, удержанием уже имеющихся клиентов, уходом потребителей к конкурентам, удовлетворенностью потребителей и восприятием ими компании и ее товаров. Источниками данных для такой оценки могут быть внутри- фирменные документы, опросы потребителей и прочие способы получения обратной информации, которые указывают на отношение потребителей и степень их удовлетворенности. Отслеживая эти тенденции на протяжении определенного времени, руководство может прийти к заключению о том, какие с4)еры деятельности компании нуждаются в совершенствовании, и разработать программы, направленные на формирование более прочных отношении со своими потребителями.

Ниже приведен пример того, как компания Eastman Chemical оценивает свою эффективность в деле управления отношениями с потребителями.

Eastman Chemical. Компания Eastman Chemical, которая занимается сбытом промышленных химических веществ другим компаниям, разработала трехэтапный подход к оценке отношений со своими клиентами. Прежде всего, она измеряет степень удовлетворенности потребителей в целом и сопоставляет полученные результаты со степенью удовлетворенности потребителей своих конкурентов; затем она анализирует жалобы, замечания и пожелания потребителей; и наконец, она выполняет анализ типа «выигрыш-проигрыш», чтобы определить, что же заставило конкретного промышленного потребителя изменить свой уровень закупок продукции Eastman Chemical [4].