Советы опытного маркетолога

Подумайте над тем, как избежать исключительно ценовой конкуренции за счет акцента на той ценности, которую могут получить потребители от того, что предложение компании отличается от предложений конкурентов с точки зрения повара, продвижения или каналов распределения.

Кроме того, ценообразование тесно связано с другими компонентами маркетингового комплекса — товаром, распределением и продвижением. Компании используют ценообразование в качестве одного из инструментов управления жизненным циклом товара и Достижения определенных краткосрочных целей. Некоторые фирмы, устанавливая цену товара на той стадии его жизненного цикла, которую мы обозначили как выведение, используют подход, называемый «снятием сливок» (skimming pricing). В этом случае с самого начала компания устанавливает высокую цену, чтобы создать имидж высококачественного товара, побыстрее окупить затраты на разработку и достичь высоких показателей рентабельности. Другие компании, напротив, предпочитают подход к установлению цены, называемый «проникновением» (penetration pricing). В этом случае товары продаются по относительно низким ценам с целью захвата определенной доли рынка за достаточно короткий промежуток времени.

Снижение цены нередко помогает компании, выпускающей зрелый товар, защитить свою долю рынка или быстро избавиться от товаров, находящихся на этапе спада, расчистив таким образом путь новым товарам. Умелое ценообразование помогает также окупить затраты на разработку нового товара и обозначить разницу между продуктами, входящими в одну товарную линию, с точки зрения их ценности и преимуществ. С точки зрения стратегии распределения выбор той или иной цены оказывает влияние на решения, касающиеся поставщиков, логистики и участников канала. С точки зрения стратегии продвижения товары, продаваемые по высоким ценам и ориентированные на состоятельные сегменты рынка, зачастую рекламируются в других средствах массовой информации и с использованием иных посланий, чем товары, продаваемые по низким ценам и ориентированные на рыночные сегменты с невысоким уровнем доходов.

Ценообразование нередко служит излюбленным маркетинговым оружием компаний, борющихся с конкурентами, например, в отрасли авиаперевозок и телекоммуникаций, характеризующихся высокой степенью конкуренции. Тем не менее неценовая конкуренция — посредством дифференциации товара, продвижения или распределения — способна обеспечить еще более значительное преимущество, поскольку конкурентам бывает не так-то легко воспроизвести эти стратегии. Цены можно менять практически мгновенно, однако изменения, связанные с товаром, продвижением или распределением, требуют гораздо больших затрат времени и ресурсов.

Действительно, использование различных цен для одного и того же товара становится все более типичным явлением. Растет популярность так называемого динамического ценообразования (dynamic pricing), т.е. стратегии, предусматривающей изменение цены товара в зависимости от потребителя или ситуации. В отличие от нее, фиксированное ценообразование (fixed pricing) представляет собой стратегию, при использовании которой цены остаются постоянными, не изменяясь в зависимости от того, кому и в какой ситуации продается данный товар. Динамическое ценообразование используется еВау, Priceline.com и другими Web-сайтами, проводящими Internet-аукционы и обратные Internet-аукционы (потребительский рынок). Эта стратегия применяется и на промышленном рынке. Некоторые компании в сфере розничной торговли также продают некоторые товары по изменяемым ценам. JCPenney.com использует динамические цены на своих страницах Auction и Falling Prices, где цены могут повышаться или понижаться в зависимости от состояния товарно-материальных запасов и потребительского спроса [19].

Однако на большинстве рынков фиксированное ценообразование по-прежнему остается нормой. Особенно это касается компаний, занимающихся продажей потребительской продукции и пользующихся услугами розничных торговцев и прочих посредников. Тем не менее фирмы, работающие на промышленном рынке, приходят к выводу, что все больше крупных промышленных потребителей отдают предпочтение динамическим ценам. Подобная ценовая политика влияет на принятие решений, касающихся цены, хотя производители могут пытаться «обойти» внутриотраслевые традиции установления цен, используя особо уникальные или просто «неотразимые» предложения.