Продвижение

Продвижение, которое нередко называют комплексом маркетинговых коммуникаций, включает все инструменты, используемые для связей с целевым рынком: рекламу; связи с общественностью («паблик рилейценз»): мероприятия по стимулированию сбыта; личную продажу: а также методы прямого маркетинга, такие как электронная почта, мобильная связь и прямая почтовая рассылка. Например, Alloy Online — компания, занимающаяся розничной торговлей по каталогам и посредством World Wide Web, — пытаясь завлечь клиентов подросткового возраста на свой Web-сайт (www. а11оу. Соm ), прово-дит конкурсы и прочие мероприятия по стимулированию сбыта [25]. Используя разнообразные послания и средства передачи информации, маркетологи должны тщательно контролировать общее содержание и воздействие этих сообщений путем использования интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Обслуживание потребителей

Стараясь повысить эффективность маркетингового комплекса, многие компании (в том числе и занимающиеся «электронным бизнесом») увеличивают ценность своего товарного предложения, дополняя выпускаемые товары той или иной формой обслуживания потребителей. Этикетка практически на любом продукте питания, продающемся в супермаркете, содержит приглашение позвонить (бесплатно) по телефону, задав вопрос или высказав пожелание, — и это лишь одна из форм обслуживания потребителей. Другими формами могут быть установка купленного товара (например, настилание на пол искусственного коврового покрытия или монтаж гигантских турбин), техническая поддержка (например, при покупке компьютерного оборудования) и обучение (например, при покупке программного обеспечения). Во многих случаях обслуживание потребителей имеет решающее значение для успеха предлагаемых товаров. Сервис позволяет клиентам получить необходимый им опыт, так сказать, «из первых рук» (от организации-продавца) и извлечь максимальную выгоду из покупки. Не приходится сомневаться в том, что стратегия обслуживания потребителей — важная часть любого маркетингового

плана. Особенно это важно для Internet -комнаний, которые не могут лично контактировать с покупателями, поэтому вынуждены использовать для их обслуживания некий сервисный комплекс, в который входят электронная почта, обмен посланиями в реальном времени («чаты»), онлайн-телефония или переговоры, но бесплатному телефонному номеру.

ОСНОВОПОЛАГАЮЩИЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Используя обсуждавшиеся выше маркетинговые знания и инструменты, современные маркетологи должны придерживаться пяти основополагающих принципов, руководствуясь которыми при разработке плана маркетинга они могут существенно повысить ценность товара для потребителей и обеспечить высокую конкурентоспособность компании. К таким основополагающим принципам можно отнести следующие:

1) соблюдать бдительность;

2) фокусировать внимание на развитии отношений с потребителями;

3) привлекать к маркетинговой деятельности каждого сотрудника компании;

4) стремиться к вступлению в альянсы с другими компаниями;

5) быть новатором.

Более подробно эти основополагающие принципы, схематически представленные на рис. 1.1, разъясняются ниже.