- •Глава 5. Определение краткосрочных целей и стратегического направления
- •Приложение 2. Пример плана маркетинга: карманный компьютер Sonic
- •Swot-анализ
- •Предисловие
- •Структура книги
- •Маркетологу-практику
- •Дополнительная информация
- •Об авторе
- •Ждем ваших отзывов!
- •Глава 1
- •Введение в маркетинговое
- •Планирование
- •В этой главе...
- •Основные маркетинговые инструменты
- •От первого лица
- •Маркетинговое планирование: обзор
- •Советы опытного маркетолога
- •Определение маркетингового планирования
- •Содержание плана маркетинга
- •Советы опытного маркетолога
- •Разработка плана маркетинга
- •Анализ текущей ситуации
- •Советы опытного маркетолога
- •Описание рынков и потребителей
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Подготовка к маркетинговому планированию
- •Основные маркетинговые инструменты
- •Советы опытного маркетолога
- •Каналы распределения
- •Продвижение
- •Обслуживание потребителей
- •Соблюдать бдительность
- •Заинтересованные лица
- •Привлекать к маркетингу каждого сотрудника компании
- •Стремиться к вступлению в альянсы
- •Быть новатором
- •Глава 2 Анализ текущей ситуации в этой главе...
- •От первого лица
- •Факторы макросреды
- •Факторы микросреды
- •Сканирование и анализ внутренней среды
- •Ресурсы
- •Ресурсы
- •Ресурсы
- •Товарный ассортимент
- •Результаты предыдущей деятельности
- •Отношения с другими компаниями
- •Ключевые факторы успеха, «предупреждающие знаки»
- •Товарный ассортимент
- •Результаты предыдущей деятельности
- •Ключи к успеху и «предупреждающие знаки»
- •Сканирование и анализ факторов внешней маркетинговой среды
- •Демографические тенденции
- •Демографические характеристики потребителей
- •Демографические тенденции
- •Политико-правовые тенденции
- •Социально-культурные тенденции
- •Анализ конкурентов
- •Демографические характеристики компаний
- •Экономические тенденции
- •Экологические тенденции
- •Тенденции научно-технической революции
- •Политико-правовые тенденции
- •Социально-культурные тенденции
- •Анализ конкурентов
- •Swot-анализ
- •Глава 3 Понимание рынков и потребителей
- •От первого лица
- •Анализ рынков рынок
- •Широкое определение рынка и потребностей
- •Изменяющиеся рынки
- •Доля рынка — жизненно важный ориентир
- •Доля рынка
- •Анализ потребностей и поведения потребителей
- •Широкое определение рынка
- •Рынок как подвижная цель
- •Доля рынка
- •Потребности потребителей
- •Потребители на рынке конечных пользователей
- •Потребители на промышленном рынке
- •Потребительские рынки
- •Культурные факторы
- •Субкультуры
- •Социальные связи
- •Личные факторы
- •Промышленные рынки
- •Внутриорганизационные и внешние связи
- •Организационные факторы
- •Планирование маркетинговых исследований
- •Вторичная информация
- •Первичные исследования
- •Глава 4 Сегментация, отбор целевых сегментов и позиционирование в этой главе...
- •От первого лица
- •Обзор сегментации, отбора целевых сегментов
- •Целевой рынок
- •Сегментация рынка
- •Выбор рынка
- •Выбор подхода к сегментации
- •Переменные для потребительских рынков
- •Переменные для промышленных рынков
- •Советы опытного маркетолога
- •Концентрированный маркетинг
- •Недифференцированный маркетинг
- •Дифференцированный маркетинг
- •Позиционирование с целью обеспечения конкурентного преимущества
- •Значимая дифференциация
- •Позиционирование и маркетинговый рычаг
- •Глава 5 Определение краткосрочных целей и стратегического направления развития компании
- •От первого лица
- •Определение стратегического направления развития компании
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегии роста
- •Углубление рынка
- •Расширение рынка
- •Развитие товара
- •Диверсификация
- •Другие стратегии
- •Постановка краткосрочных целей маркетингового плана
- •Советы опытного маркетолога
- •Краткосрочные маркетинговые цели
- •Финансовые краткосрочные цели
- •Краткосрочные маркетинговые цели
- •Советы опытного маркетолога
- •Финансовые краткосрочные цели
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Глава 6 Разработка маркетинговых стратегий и программ
- •От первого лица
- •Обзор стратегий и программ маркетингового комплекса
- •Советы опытного маркетолога
- •Товарная стратегия
- •Советы опытного маркетолога
- •Контрольные вопросы 6.1. Анализ и планирование товарной стратегии Текущий ассортимент
- •Планирование товарного ассортимента
- •Качество
- •Качество Мера, в какой товар удовлетворяет нужды потребителей.
- •Упаковка и маркировка
- •Обслуживание потребителей
- •Брэндинг
- •Брэндинг
- •Пожизненная стоимость потребителя
- •Советы опытного маркетолога
- •Расширение товарной линии
- •Разработка товара
- •Жизненный цикл товара
- •Каннибализация
- •Советы опытного маркетолога
- •Контрольные вопросы 6.2. Анализ и планирование стратегии распределения Вопросы, касающиеся каналов распределения
- •Вопросы, касающиеся логистики
- •Уровни канала
- •Участники канала распределения
- •Функции канала распределения
- •Советы опытного маркетолога
- •Логистика
- •Логистика
- •Ценовая стратегия
- •Советы опытного маркетолога
- •Динамическое ценообразование
- •Фиксированное ценообразование
- •Контрольные вопросы 6.3. Разработка ценовой стратегии Внутренние факторы
- •Внешние факторы
- •Корректировка цен
- •Ценообразование и краткосрочные цели
- •Анализ издержек и безубыточности
- •Советы опытного маркетолога
- •Ценообразование на основе целевой прибыли
- •Конкурентная ситуация
- •Стратегия продвижения
- •Советы опытного маркетолога
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •Инструменты продвижения
- •Контрольные вопросы 6.4. Планирование стратегии продвижения Анализ аудитории
- •Краткосрочные цели
- •Инструменты продвижения
- •Маркетинговое послание и использование средств массовой информации
- •Выбор целевой аудитории
- •Советы опытного маркетолога
- •Выбор краткосрочной цели стратегии продвижения
- •Маркетинговое послание и средства его доставки
- •Рациональное убеждение
- •Эмоциональное убеждение
- •Частота
- •Стратегии поддержки комплекса маркетинга
- •Внутренний маркетинг
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегия обслуживания потребителей
- •Стратегия внутреннего маркетинга
- •Глава 7 Формирование бюджета, составление прогноза и отслеживание хода выполнения поставленных задач в этой главе...
- •От первого лица
- •Инструменты для измерения прогресса в маркетинговой деятельности
- •Советы опытного маркетолога
- •Прогноз
- •Календарный план
- •Показатели
- •Прогнозирование объемов продаж и затрат
- •Советы опытного маркетолога
- •Типы прогнозов
- •Источники прогнозных данных и инструменты для их получения
- •Советы опытного маркетолога
- •Методы формирования бюджета маркетинговых расходов
- •Формирование бюджета по методу целей и задач
- •Бюджеты в рамках общего маркетингового бюджета
- •Советы опытного маркетолога
- •Измерение прогресса: показатели
- •Советы опытного маркетолога
- •Идентификация показателей
- •Контрольные вопросы 7.1. Планирование показателей
- •Использование показателей
- •Глава 8 Контроль за реализацией плана маркетинга
- •Контроль реализации годового маркетингового плана
- •Контроль реализации годового маркетингового плана
- •Контроль рентабельности
- •Контроль рентабельности
- •Контроль эффективности
- •Контроль эффективности
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегический контроль
- •Стратегический контроль
- •Оценка маркетинга
- •Аудит маркетинга
- •Маркетинговая стратегия
- •Маркетинговая деятельность
- •Отношения с заинтересованными лицами
- •Результаты маркетинга
- •Оценка отношений с потребителями
- •Оценка уровня социальной ответственности и соблюдения
- •Анализ достигнутых успехов и контрольза практической реализацией маркетингового плана
- •Измерений
- •Установление причин отклонений
- •Принятие мер по исправлению ситуации
- •Ситуаций
- •Контрольные вопросы 8.2. Подготовка плана на случай возникновения
- •Приложение 2 Пример плана маркетинга: карманный компьютер Sonic
- •Анализ текущей ситуации
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •Важные вопросы
- •Маркетинговые исследования
- •Финансовые показатели
- •Промышленный рынок
- •Литература
- •Глава 1
- •Глава 2
- •Глава 3
- •Глава 4
- •Глава 5
- •Глава 6
- •Глава 7
- •Глава 8
- •Глоссарий
- •Предметный указатель
- •Жизненный цикл товара, 163
- •Составлен
- •План маркетинга
- •1. Анализ текущей ситуации
- •Краткое описание рынка
- •Демографические характеристики рынка.
- •1.1.2. Рыночные потребности
- •1.1.3 Тенденции рынка
- •1.1.4 Рост целевого рынка
- •1.2 Swot- анализ
- •1.2.1 Сильные стороны
- •1.2.2. Слабые стороны.
- •1.2.3 Возможности
- •1.2.4 Угрозы
- •1.3. Конкуренция
- •1.4. Товарное предложение.
- •1.5. Ключи к успеху.
- •1.6. Важные вопросы.
- •1.7. Деятельность компаний.
- •1.8. Макросреда компании.
- •2. Маркетинговая стратегия.
- •2.1. Миссия.
- •2.2. Краткосрочные маркетинговые цели.
- •2.3. Краткосрочные финансовые цели.
- •2.4. Целевые рынки.
- •2.5. Позиционирование.
- •2.6. Стратегия.
- •2.7. Комплекс маркетинга.
- •2.7.1. Товар.
- •2.7.2. Ценообразование.
- •2.7.3. Продвижение.
- •2.7.4.Каналы распределения.
- •2.7.5. Обслуживание потребителей и внутренний маркетинг.
- •2.8. Маркетинговые исследования.
- •3. Финансовый анализ.
- •3.1. Анализ безубыточности.
- •3.2. Прогноз продаж.
- •3.2.1. Продажи с разбивкой по клиентам.
- •3.2.2. Продажи с разбивкой по сегментам.
- •2.3.2. Продажи с разбивкой по регионам.
- •3.3. Бюджет маркетинговых расходов.
- •3.3.1. Расходы с разбивкой по клиентам.
- •3.3.2. Расходы с разбивкой по сегментам.
- •3.3.3. Расходы с разбивкой по регионам.
- •3.4. Совместный анализ продаж и расходов.
- •3.5. Анализ рентабельности.
- •4.1. Практическая реализация плана маркетинга.
- •4.2. Организация маркетинга.
- •4.3. План на случай чрезвычайных обстоятельств.
Расширение товарной линии
Применение какого-либо из достаточно известных брэндов к новому товару, включаемому в уже существующую товарную линию.
РАСШИРЕНИЕ БРЭНДА (ИЛИ КАТЕГОРИИ)
Применение какого-либо из достаточно известных брэндов к новому товару, относящемуся к другой категории и предназначенному для нового сегмента потребителей.
Разработка товара
Маркетологи используют товарную стратегию для управления прохождением этапов жизненного цикла товара (product life cycle); такими этапами являются выведение, рост, зрелость и упадок (рис. 6.2).
Жизненный цикл товара
Теория, в соответствии с которой товар на рынке проходит определенный ряд стадий (выведение, рост, зрелость и упадок).
Даже экспертам бывает непросто точно прогнозировать продолжительность и конфигурацию жизненного цикла товара, что, безусловно, ограничивает практическое применение этой теории. Однако, изучая тенденции продажи рассматриваемого товара, маркетолог может сделать определенные выводы относительно прохождения им тех или иных стадий своего жизненного цикла. Новые товары с невысокими, но неуклонно увеличивающимися объемами продаж находятся на стадии своего внедрения; «молодые» товары, у которых отмечается быстрое нарастание объемов продаж, — на стадии роста; существующие товары с относительно устоявшимися объемами продажи — на стадии зрелости, а «старые» товары со снижающимися объемами продаж — на стадии упадка. На эти стадии могут оказывать влияние факторы среды, такие как конкуренция и потребности клиентов, поэтому, интерпретируя тенденции изменения объемов продаж, маркетологи должны тщательно отслеживать динамику факторов среды.
Принять решение о прекращении производства товара или всей товарной линии, которые вышли на стадию своего упадка, бывает не так-то просто, а последствия такого решения зачастую касаются не только целевых сегментов. Ярким подтверждением этого может служить ситуация с автомобилями Oldsmobile компании General Motors.
Маркетинговые планы General Motors не только отражали каждый шаг, ведущий к постепенному прекращению выпуска «олдсмобилей», но и описывали этапы, необходимые Для успешного завершения процесса разработки новых моделей автомобилей. Этот важный процесс начинается с выработки и тщательного «просеивания» новых идей и сопровождается тестированием первоначальной концепции, бизнес-анализом, разработкой прототипа, тестированием рынка и последующей коммерциализацией нового товара.
Oldsmobile. Линии Oldsmobile исполнилось 103 года, когда руководство General Motors приняло наконец решение отказаться от планов ее возрождения. Такие «хиты», как Cutlass, обеспечивали ежегодную продажу более 1 миллиона «олдсмобилей», пик продаж которых пришелся на 1980-е годы, однако модели 1990-х годов, такие как Aurora и Bravada, уже не смогли привлечь достаточно покупателей. В конце 2000 года General Motors наконец объявила о решении прекратить выпуск линии «олдсмобилей» по причине ее нерентабельности и незначительных объемов продаж (за год удалось реализовать лишь 289 тысяч автомобилей). General Motors понимала озабоченность своих клиентов, поэтому она пообещала продолжать обслуживание «олдсмобилей» и выпуск важнейших запчастей к ним в течение, по крайней мере, 15 лет. Финансовый отдел General Motors пообещал оформлять кредиты и договора об аренде до тех пор, пока не прекратится продажа «олдсмобилей», однако Bank of America и другие банки прекратили оформление договоров об аренде «олдсмобилей», опасаясь снижения стоимости при перепродаже. Дилеры также ощутили на себе последствия решения, принятого General Motors. Часть дилеров, занимавшихся исключительно продажей «олдсмобилей», готовились к сворачиванию своего бизнеса, тогда как другие планировали переключиться на продажу альтернативных моделей. Тем не менее главный исполнительный директор General Motors Рик Вагонер утверждает, что решение о прекращении выпуска «олдсмобилей» было обоснованным: «Последние несколько лет мы выделили значительную часть своих ресурсов на разработку и выпуск новых моделей линии Oldsmobile. В этом смысле мне не в чем упрекнуть себя: мы предоставили «олдсмобилям» последний шанс на выживание» [11].
Выработка и «просеива-ние» идей |
Первона-чальное тестирование концепций товара |
Бизнес-анализ |
Разработка образца |
Пробный маркетинг |
Коммерциа-лизация |
Выведение |
Рост |
Зрелость |
Упадок |
Исходя из потребностей и желаний потребителей, выявить идеи относительно возможностей разработки новых товаров |
Исследовать ценность концепций новых товаров для потребителей |
Оценить затраты на разработку, производство и реализацию маркетингового комплекса |
Разработать и изготовить рабочие образцы |
Проверить реакцию потребителей посредством ограниченного пробного маркетинга |
Планировать выбор целевых сегментов и календарный план запуска |
Запустить новый товар |
Усовершенствовать товар (новые характерные особенности, повышенное качество, дополнительный сервис, новая упаковка) |
Использовать расширение брэнда или товарной линии |
Репозиционировать или прекратить выпуск «безнадёжных» товаров |
Отсеять нерентабельные или неподходящие идеи |
Уточнить концепцию на основе результатов исследований |
Сравнить затраты с потенциальной долей рынка, объёмами продаж и рентабельностью с целью выявления подходящих кандидатов на запуск в производство |
Проверить функциональность образцов, их привлекательность для потребителей |
Проверить различные комбинации маркетингового комплекса для данного товара |
Планировать производство и маркетинговый комплекс, направленный на поддержку запуска товара |
Поддержать запуск с помощью программ маркетингового комплекса для осведомлённости потребителей, обеспечить наличие товара и стимулировать его пробные покупки |
Поддержать увеличение объёмов продаж за счёт более широкого охвата каналов, ценовых маневров с целью проникновения на рынок и улучшения коммуникаций для формирования и упрочения отношений с потребителями |
Защитить долю рынка за счёт использования конкурентных цен, более чёткой и понятной дифференциации, а также использования мероприятий по стимулированию сбыта для повышения лояльности клиентов |
Управлять рентабельностью с помощью более эффективного маневрирования ценами, ликвидации точек сбыта в каналах, а также минимальных или строго ориентированных коммуникаций |
Рис. 6.2. Товарная стратегия применительно к жизненному циклу товара