Советы опытного маркетолога

Анализ рынков и потребителей позволяет руководителям получить информацию, на основе которой они могут определить, на какие категории потребителей следует ориоптироваться их фирме и как она будет удовлетворять потребности своего целевого рынка.

Современные технологии позволяют мепеджерам-маркетологам на основе анализа результатов продаж через Internet пли в обычных магазинах детально исследовать поведение покупателей. Например, сеть магазинов розничной торговли Limited использует программное обеспечение, которое дает им возможность буквально по часам отслеживать и анализировать покупки, совершаемые в обычных магазинах или в Internet. Полученные таким образом данные помогают маркетологам принимать своевременные решения, касающиеся каналов распределения товаров, а также начала мероприятий по продвижению товаров пли внесения изменений в них [13].

Однако маркетологам не следует чрезмерно полагаться на исследования мнений потребителей. До недавнего времени подразделения IВМ проводили десятки опросов с целью измерения степени удонле-пюргпностп клиентов товарами, продажами и качеством обслуживания (один из таких опросов включал 40 тысяч интервью с потребителями и охватывал 58 стран мира). Некоторые клиенты компании выражали неудовольствие тем, что их опрашивают до пяти раз в год. «Ес.-ш вы занимаете должность директора в какой-либо фирме — крупнейшем клиенте компании и представители IВМ уже в третий раз за последний месяц предложат вам поучаствовать в опросе, который практически ничем не отличается от проведенных раньше, вы, наверное, просто возмутитесь», — отмечает директор IВМ по исследованию удовлетворенности потребителей во всемирном масштабе, отвечающий за накопление информации, полученной в ходе опросов, и распространение результатов опросов среди сотрудников корпорации [14].

Более подробная информация о видах анализа, которые необходимо выполнить компании, чтобы выявить «своп» рынки и «своих» потребителей, приводится в главе 3.

СЕГМЕНТАЦИЯ, ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ

Отдавая себе отчет в том, что никакая компания никогда не сможет делать «все» и «для всех», маркетологи должны воспользоваться своими знаниями рынка и потребителей, добытыми в результате соответствующих маркетинговых исследований, чтобы определить, на какие части рынка — обычно их называют сегментами (segment) — им следует ориентироваться в своей деятельности. В прошлом это означало необходимость разделения всего рынка на отдельные группы клиентов па основе таких характеристик, как возраст, пол, географическое расположение, потребности, поведение или другие переменные. Однако в наши дни с помощью современных технологий некоторые компании могут формировать сегменты, наращивая их буквально «по кирпичику», т.е. по одному клиенту (в роли которого может выступать конечный потребитель или компания) за раз. Для этого компания использует сведения о каждом из этих клиентов, полученные ею тем пли иным способом.

СЕГМЕНТЫ

Группы потребителей на рынке с присущими им особыми потребностями или характеристиками, которые можно успешно обслуживать благодаря конкретным маркетинговым предложениям и программам.

Назначение сегментации состоит в том, чтобы сгруппировать клиентов с одинаковыми потребностями, желаниями, поведением или иными характеристиками, которые определяют их спрос либо способ использования предлагаемых компанией товара или услуги.