- •Глава 5. Определение краткосрочных целей и стратегического направления
- •Приложение 2. Пример плана маркетинга: карманный компьютер Sonic
- •Swot-анализ
- •Предисловие
- •Структура книги
- •Маркетологу-практику
- •Дополнительная информация
- •Об авторе
- •Ждем ваших отзывов!
- •Глава 1
- •Введение в маркетинговое
- •Планирование
- •В этой главе...
- •Основные маркетинговые инструменты
- •От первого лица
- •Маркетинговое планирование: обзор
- •Советы опытного маркетолога
- •Определение маркетингового планирования
- •Содержание плана маркетинга
- •Советы опытного маркетолога
- •Разработка плана маркетинга
- •Анализ текущей ситуации
- •Советы опытного маркетолога
- •Описание рынков и потребителей
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Подготовка к маркетинговому планированию
- •Основные маркетинговые инструменты
- •Советы опытного маркетолога
- •Каналы распределения
- •Продвижение
- •Обслуживание потребителей
- •Соблюдать бдительность
- •Заинтересованные лица
- •Привлекать к маркетингу каждого сотрудника компании
- •Стремиться к вступлению в альянсы
- •Быть новатором
- •Глава 2 Анализ текущей ситуации в этой главе...
- •От первого лица
- •Факторы макросреды
- •Факторы микросреды
- •Сканирование и анализ внутренней среды
- •Ресурсы
- •Ресурсы
- •Ресурсы
- •Товарный ассортимент
- •Результаты предыдущей деятельности
- •Отношения с другими компаниями
- •Ключевые факторы успеха, «предупреждающие знаки»
- •Товарный ассортимент
- •Результаты предыдущей деятельности
- •Ключи к успеху и «предупреждающие знаки»
- •Сканирование и анализ факторов внешней маркетинговой среды
- •Демографические тенденции
- •Демографические характеристики потребителей
- •Демографические тенденции
- •Политико-правовые тенденции
- •Социально-культурные тенденции
- •Анализ конкурентов
- •Демографические характеристики компаний
- •Экономические тенденции
- •Экологические тенденции
- •Тенденции научно-технической революции
- •Политико-правовые тенденции
- •Социально-культурные тенденции
- •Анализ конкурентов
- •Swot-анализ
- •Глава 3 Понимание рынков и потребителей
- •От первого лица
- •Анализ рынков рынок
- •Широкое определение рынка и потребностей
- •Изменяющиеся рынки
- •Доля рынка — жизненно важный ориентир
- •Доля рынка
- •Анализ потребностей и поведения потребителей
- •Широкое определение рынка
- •Рынок как подвижная цель
- •Доля рынка
- •Потребности потребителей
- •Потребители на рынке конечных пользователей
- •Потребители на промышленном рынке
- •Потребительские рынки
- •Культурные факторы
- •Субкультуры
- •Социальные связи
- •Личные факторы
- •Промышленные рынки
- •Внутриорганизационные и внешние связи
- •Организационные факторы
- •Планирование маркетинговых исследований
- •Вторичная информация
- •Первичные исследования
- •Глава 4 Сегментация, отбор целевых сегментов и позиционирование в этой главе...
- •От первого лица
- •Обзор сегментации, отбора целевых сегментов
- •Целевой рынок
- •Сегментация рынка
- •Выбор рынка
- •Выбор подхода к сегментации
- •Переменные для потребительских рынков
- •Переменные для промышленных рынков
- •Советы опытного маркетолога
- •Концентрированный маркетинг
- •Недифференцированный маркетинг
- •Дифференцированный маркетинг
- •Позиционирование с целью обеспечения конкурентного преимущества
- •Значимая дифференциация
- •Позиционирование и маркетинговый рычаг
- •Глава 5 Определение краткосрочных целей и стратегического направления развития компании
- •От первого лица
- •Определение стратегического направления развития компании
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегии роста
- •Углубление рынка
- •Расширение рынка
- •Развитие товара
- •Диверсификация
- •Другие стратегии
- •Постановка краткосрочных целей маркетингового плана
- •Советы опытного маркетолога
- •Краткосрочные маркетинговые цели
- •Финансовые краткосрочные цели
- •Краткосрочные маркетинговые цели
- •Советы опытного маркетолога
- •Финансовые краткосрочные цели
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Глава 6 Разработка маркетинговых стратегий и программ
- •От первого лица
- •Обзор стратегий и программ маркетингового комплекса
- •Советы опытного маркетолога
- •Товарная стратегия
- •Советы опытного маркетолога
- •Контрольные вопросы 6.1. Анализ и планирование товарной стратегии Текущий ассортимент
- •Планирование товарного ассортимента
- •Качество
- •Качество Мера, в какой товар удовлетворяет нужды потребителей.
- •Упаковка и маркировка
- •Обслуживание потребителей
- •Брэндинг
- •Брэндинг
- •Пожизненная стоимость потребителя
- •Советы опытного маркетолога
- •Расширение товарной линии
- •Разработка товара
- •Жизненный цикл товара
- •Каннибализация
- •Советы опытного маркетолога
- •Контрольные вопросы 6.2. Анализ и планирование стратегии распределения Вопросы, касающиеся каналов распределения
- •Вопросы, касающиеся логистики
- •Уровни канала
- •Участники канала распределения
- •Функции канала распределения
- •Советы опытного маркетолога
- •Логистика
- •Логистика
- •Ценовая стратегия
- •Советы опытного маркетолога
- •Динамическое ценообразование
- •Фиксированное ценообразование
- •Контрольные вопросы 6.3. Разработка ценовой стратегии Внутренние факторы
- •Внешние факторы
- •Корректировка цен
- •Ценообразование и краткосрочные цели
- •Анализ издержек и безубыточности
- •Советы опытного маркетолога
- •Ценообразование на основе целевой прибыли
- •Конкурентная ситуация
- •Стратегия продвижения
- •Советы опытного маркетолога
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •Инструменты продвижения
- •Контрольные вопросы 6.4. Планирование стратегии продвижения Анализ аудитории
- •Краткосрочные цели
- •Инструменты продвижения
- •Маркетинговое послание и использование средств массовой информации
- •Выбор целевой аудитории
- •Советы опытного маркетолога
- •Выбор краткосрочной цели стратегии продвижения
- •Маркетинговое послание и средства его доставки
- •Рациональное убеждение
- •Эмоциональное убеждение
- •Частота
- •Стратегии поддержки комплекса маркетинга
- •Внутренний маркетинг
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегия обслуживания потребителей
- •Стратегия внутреннего маркетинга
- •Глава 7 Формирование бюджета, составление прогноза и отслеживание хода выполнения поставленных задач в этой главе...
- •От первого лица
- •Инструменты для измерения прогресса в маркетинговой деятельности
- •Советы опытного маркетолога
- •Прогноз
- •Календарный план
- •Показатели
- •Прогнозирование объемов продаж и затрат
- •Советы опытного маркетолога
- •Типы прогнозов
- •Источники прогнозных данных и инструменты для их получения
- •Советы опытного маркетолога
- •Методы формирования бюджета маркетинговых расходов
- •Формирование бюджета по методу целей и задач
- •Бюджеты в рамках общего маркетингового бюджета
- •Советы опытного маркетолога
- •Измерение прогресса: показатели
- •Советы опытного маркетолога
- •Идентификация показателей
- •Контрольные вопросы 7.1. Планирование показателей
- •Использование показателей
- •Глава 8 Контроль за реализацией плана маркетинга
- •Контроль реализации годового маркетингового плана
- •Контроль реализации годового маркетингового плана
- •Контроль рентабельности
- •Контроль рентабельности
- •Контроль эффективности
- •Контроль эффективности
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегический контроль
- •Стратегический контроль
- •Оценка маркетинга
- •Аудит маркетинга
- •Маркетинговая стратегия
- •Маркетинговая деятельность
- •Отношения с заинтересованными лицами
- •Результаты маркетинга
- •Оценка отношений с потребителями
- •Оценка уровня социальной ответственности и соблюдения
- •Анализ достигнутых успехов и контрольза практической реализацией маркетингового плана
- •Измерений
- •Установление причин отклонений
- •Принятие мер по исправлению ситуации
- •Ситуаций
- •Контрольные вопросы 8.2. Подготовка плана на случай возникновения
- •Приложение 2 Пример плана маркетинга: карманный компьютер Sonic
- •Анализ текущей ситуации
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •Важные вопросы
- •Маркетинговые исследования
- •Финансовые показатели
- •Промышленный рынок
- •Литература
- •Глава 1
- •Глава 2
- •Глава 3
- •Глава 4
- •Глава 5
- •Глава 6
- •Глава 7
- •Глава 8
- •Глоссарий
- •Предметный указатель
- •Жизненный цикл товара, 163
- •Составлен
- •План маркетинга
- •1. Анализ текущей ситуации
- •Краткое описание рынка
- •Демографические характеристики рынка.
- •1.1.2. Рыночные потребности
- •1.1.3 Тенденции рынка
- •1.1.4 Рост целевого рынка
- •1.2 Swot- анализ
- •1.2.1 Сильные стороны
- •1.2.2. Слабые стороны.
- •1.2.3 Возможности
- •1.2.4 Угрозы
- •1.3. Конкуренция
- •1.4. Товарное предложение.
- •1.5. Ключи к успеху.
- •1.6. Важные вопросы.
- •1.7. Деятельность компаний.
- •1.8. Макросреда компании.
- •2. Маркетинговая стратегия.
- •2.1. Миссия.
- •2.2. Краткосрочные маркетинговые цели.
- •2.3. Краткосрочные финансовые цели.
- •2.4. Целевые рынки.
- •2.5. Позиционирование.
- •2.6. Стратегия.
- •2.7. Комплекс маркетинга.
- •2.7.1. Товар.
- •2.7.2. Ценообразование.
- •2.7.3. Продвижение.
- •2.7.4.Каналы распределения.
- •2.7.5. Обслуживание потребителей и внутренний маркетинг.
- •2.8. Маркетинговые исследования.
- •3. Финансовый анализ.
- •3.1. Анализ безубыточности.
- •3.2. Прогноз продаж.
- •3.2.1. Продажи с разбивкой по клиентам.
- •3.2.2. Продажи с разбивкой по сегментам.
- •2.3.2. Продажи с разбивкой по регионам.
- •3.3. Бюджет маркетинговых расходов.
- •3.3.1. Расходы с разбивкой по клиентам.
- •3.3.2. Расходы с разбивкой по сегментам.
- •3.3.3. Расходы с разбивкой по регионам.
- •3.4. Совместный анализ продаж и расходов.
- •3.5. Анализ рентабельности.
- •4.1. Практическая реализация плана маркетинга.
- •4.2. Организация маркетинга.
- •4.3. План на случай чрезвычайных обстоятельств.
Потребительские рынки
Что именно заставляет потребителей совершать покупки? Кто именно совершает покупки, а также что, когда, где и как эти люди покупают? Несмотря на то, что точная степень влияния соображений, диктуемых культурной средой, а также социальных связей и личных факторов зависит от конкретного человека, все перечисленные элементы играют важную роль в формировании потребностей, желаний и моделей поведения потребителей.
Советы опытного маркетолога
Всесторонний и исчерпывающий анализ потребителей поможет компании определить, на какой сегмент (сегменты) потребительского рынка ей следует ориентироваться, какую стратегию использовать и какое сочетание элементов маркетингового комплекса окажется в данном случае наиболее эффективным.
Культурные факторы
Выступая в роли покупателей, потребители ощущают на себе влияние культурной среды, сложившейся в стране или в регионе, в которых они сформировались как личности, а также культурной среды, в которой они живут в настоящее время. Это означает, что потребители в разных странах зачастую по-разному относятся к ситуациям, в которых совершаются те или иные покупки, что объясняется различиями в их ценностях, представлениях и предпочтениях. Только в результате проведения соответствующих исследований маркетологи могут получить точное представление об этих различиях, а также о том, как они должны учитываться в маркетинговом плане. Рассмотрим, каким образом компания Hering продает губные гармоники в разных странах.
Субкультуры
Обособленные — в рамках более общей культуры — группы населения, которые демонстрируют и поддерживают свою особую культурную идентичность, выражающуюся в общей религии, общей национальной принадлежности, общем этническом происхождении или особом образе жизни.
Субкультуры (subculture) представляют собой обособленные — в рамках более общей культуры — группы населения, которые демонстрируют и поддерживают свою особую культурную идентичность, выражающуюся в общей религии, общей национальной принадлежности, общем этническом происхождении или особом образе жизни. В США, например, существует большое разнообразие субкультур. Каждая из них диктует своим членам особые потребительские решения и особое поведение. Так, предпочтения в еде американцев кубинского происхождения зачастую отличаются от аналогичных предпочтений американцев китайского происхождения. Предпочтения в еде тинейджеров - пример возрастной субкультуры — нередко отличаются от предпочтений, демонстрируемых американцами старшего возраста. Чтобы разработать эффективный маркетинговый план, рассчитанный на потребителей, которые представляют определенную субкультуру, маркетологи должны исследовать поведение соответствующей группы потребителей и проанализировать воздействие этой субкультуры па решения, касающиеся покупок.
Hering. Альберто Бертолацци, глава бразильской компании Hering, выпускающей губные гармоники, конкурирует с владельцами компаний Hohner, Suzuki и Tomba на глобальном рынке губных гармоник, совокупная стоимость которого составляет примерно 130 млн. долл. Бертолацци ориентируется на два основных рынка— Японию, где потребители ежегодно покупают губные гармоники на общую сумму 10 млн. долл., и США; где потребители ежегодно покупают музыкальные инструменты на общую сумму 7,5 млрд. долл. Анализируя эти рынки, Бертолацци пришел к выводу, что каждой культуре присущи особые ожидания, касающиеся продукции его компании. «В США люди говорят, что губные гармоники нашей компании великолепны, однако их вид весьма непрезентабелен, поэтому нам пришлось заменить латунные отделочные пластины на бронзовые», — говорит Бертолацци. Для товаров, экспортируемых в Японию, Бертолацци поместил на каждую гармонику специальные маркеры, указывающие три октавы, потому что «так нравится японцам». Модифицируя товары Hering в соответствии с результатами исследований потребительского рынка, Бертолацци рассчитывает увеличить годовые объемы продаж до 4 млн. долл. и выше [12].
Классовые различия, даже когда они кажутся несущественными, также влияют на потребительские решения и поведение. Представители одного класса обычно покупают и используют товары примерно по одной и той же схеме; кроме того, люди, которые стремятся поменять свою классовую принадлежность, нередко пытаются копировать модели совершения покупок и использования купленных товаров, характерные для того класса, в который они стремятся попасть. Наиболее «продвинутые» маркетологи пытаются «копнуть» глубже, чтобы понять механизмы действия таких различий, и затем используют полученные знания для принятия решений о товарах, маркетинговых связях, способах распространения, уровнях цен и стратегиях обслуживания.