Стратегия продвижения

Маркетологи разрабатывают стратегию продвижения товара (четвертую составляющую маркетингового комплекса), призванную довести необходимую информацию о товаре до потребителей и других заинтересованных лиц. Эта стратегия требует принятия решений относительно пяти базовых инструментов продвижения на рынок: рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, связей с общественностью («паблик рилейшенз»), прямого маркетинга и личной продажи. Хотя продвижение традиционно представляло собой монолог, инициируемый организацией, в наши дни маркетологи предпочитают вести со своими потребителями диалог, разрабатывая соответствующие послания и используя средства массовой информации, обладающие интерактивными свойствами.

Советы опытного маркетолога

Еще раз изучите результаты анализа рынка и потребителей и предусмотрите проведение дополнительного маркетингового исследования, если необходимо получить дополнительные сведения о целевой аудитории.

С целью максимизации требуемого эффекта маркетологи должны объединять (интегрировать) все маркетинговые коммуникации, обеспечивая таким образом взаимную непротиворечивость и логическую последовательность всех маркетинговых посланий, а также поддержку этими посланиями позиционирования и стратегического направления, сформулированного в маркетинговом плане соответствующей компании. Такой подход принято называть интегрированными маркетинговыми коммуникациями (integrated marketing communication). Именно с их помощью Ренслауэрский политехнический институт (Rensselaer Polytechnic Institute (RPI)) обеспечивал деятельность по формированию собственного брэнда.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Координация содержания и доставки, обеспечивающая взаимную непротиворечивость и логическую последовательность всех маркетинговых посланий, а также обеспечение этими посланиями позиционирования и стратегического направления, сформулированного в маркетинговом плане компании.

Rensselaer Polytechnic Institute. В результате маркетингового исследования, выполненного RPI (г. Трой, штат Нью-Йорк), руководство этого политехнического института пришло к выводу, что у лидеров бизнеса и местной общественности — двух ключевых групп заинтересованных лиц, на содействие которых мог рассчитывать RPI в деле изыскания и привлечения денежных средств, — не сформировался прочный и благоприятный имидж RPI. И это несмотря на то, что RPI занимал довольно высокое 17-е место среди высших технических учебных заведений США и делал упор на прикладном, а не теоретическом образовании своих студентов. Руководство RPI понимало, что их коммуникации, связанные с формированием брэнда и никоим образом не рассматриваемые как «рекрутинговая кампания», должны быть также обращены к профессорско-преподавательскому составу, бывшим, нынешним и будущим студен- I там этого политехнического института. Основываясь на результатах анализа рынка и целевых групп заинтересованных лиц, руководство RPI решило сделать упор на том, что его студенты становятся высококвалифицированными специалистами, способными решать широкий круг проблем. Воспользовавшись лозунгом «Почему бы нам не изменить этот мир?», рекламное агентство RPI разработало стандартизированную графику коммуникаций для всех посланий и разместило свои рекламные объявления в средствах массовой информации (таких как Time, CNN и CNBC), охватывающих целевые группы RPI. Кампания, проведенная RPI, оказалась весьма успешной. В результате почти двух лет усилий и затрат примерно миллиона долларов для продвижения на рынок исследования, выполненные специалистами RPI, показали, что 86% корпоративных лидеров и бывших выпускников RPI, охваченных опросом, оценили этот политехнический институт на «отлично» — с точки зрения программ обучения, качества выполняемых исследований и технологической креативности [26].

Стратегии продвижения можно описать, используя термины «проталкивание» или «протаскивание». При использовании стратегии «проталкивания» компания ориентируется на посредников, побуждая их проталкивать товар, выпускаемый этой компанией, в направлении промышленных или индивидуальных потребителей. Стратегии «проталкивания» зачастую делают упор на личной продаже и мероприятиях по стимулированию сбыта, ориентированных на посредников. При использовании стратегии «протаскивания» компания ориентируется на потребителей, побуждая их обращаться к посредникам за товаром, выпускаемым этой компанией, и таким образом протаскивать его через канал распределения. Стратегии «протаскивания» зачастую делают упор на рекламе и мероприятиях по стимулированию сбыта, ориентированных на индивидуальных и промышленных потребителей.

Все больше компаний выходят на свою целевую аудиторию посредством так называемого вирусного маркетинга — использования «продвигающих» посланий электронной почты, которые побуждают получателей этих посланий пересылать их другим людям. Например, Webreleaf — Web-сайт, принадлежащий некоммерческой группе, занимающейся вопросами защиты окружающей среды, — предлагает бесплатные «почтовые карточки» электронной почты, которые его посетители могут пересылать своим друзьям. Такой подход помогает доставить послание Webreleaf более широкой аудитории и, что не менее важно, использует фактор личной дружбы, который не позволяет людям относиться к таким посланиям, как к спаму, т.е. «непрошеным» посланиям электронной почты, которые зачастую передаются маркетологами в огромных количествах [27].

Выбор конкретного инструмента продвижения зависит от того, на кого именно намеревается выйти компания, какую задачу она собирается решить, какое послание она хочет донести до своей целевой аудитории и как именно эта аудитория предпочитает получить такое послание. Выбор конкретного инструмента продвижения зависит также от сильных и слабых сторон компании (например, от ее финансовых ресурсов), а также от внешних возможностей и угроз. Как и в случае любых других стратегий маркетингового комплекса, маркетологам необходимо проводить исследования, чтобы уяснить особенности своей целевой аудитории, а также ее коммуникационные потребности и предпочтения. Кроме того, маркетологи могут использовать исследования, чтобы загодя протестировать возможные действия и оценить полученные результаты. Перечень вопросов, на которые необходимо ответить в процессе разработки стратегии продвижения для маркетингового плана, приведен в разделе «Контрольные вопросы 6.4».