Стратегический контроль

Стратегический контроль (strategic control) оценивает эффективность организации с точки зрения управления маркетингом, отношениями с клиентами, а также проблемами, связанными с социальной ответственностью компании и этическими вопросами, т.е. тремя областями, имеющими стратегическое значение. В то время как контроль эффективности, контроль рентабельности и контроль выполнения годового плана осуществляются ежемесячно (или даже чаще), стратегический контроль может применяться один или два раза в год — ровно столько, сколько требуется для того, чтобы высшее руководство компании составило более четкое представление о результатах деятельности своей фирмы в этих стратегически важных областях.

Стратегический контроль

Тип маркетингового контроля, используемый для оценки успехов и результатов, достигнутых организацией в таких стратегически важных областях, как эффективность маркетинга; управление отношениями с клиентами компании, а также управление проблемами, связанными с социальной ответственностью компании и этическими вопросами.

Советы опытного маркетолога

Планируя стратегический контроль, используйте ключи к успеху, выявленные на более ранних стадиях маркетингового планирования.

Оценка маркетинга

Чтобы оценить эффективность управления маркетингом, компаниям приходится выполнять ежегодный аудит маркетинга (marketing audit), т.е. подробный, систематический анализ маркетинговых возможностей организации и результатов ее маркетинговой деятельности. Этот тип аудита помогает высшему руководству оценить сильные стороны маркетинга и выявить области, нуждающиеся в совершенствовании. Аудит маркетинга представляет собой еще один способ оценки результатов маркетинговой деятельности компании. После проведения такого аудита краткую сводку его результатов необходимо включить в маркетинговый план (в раздел анализа внутренней среды компании).

Аудит маркетинга

Подробный, систематический анализ маркетинговых возможностей организации и результатов ее маркетинговой деятельности.

В разделе «Контрольные вопросы 8.1» перечислен ряд вопросов, на которые необходимо ответить при планировании аудита маркетинга. Организации могут также сравнивать свою маркетинговую деятельность с деятельностью самых эффективных компании в своей отрасли, а также с деятельностью общепризнанных лидеров бизнеса или ведущих некоммерческих организации. Эта оценка позволяет руководству фирмы выявить свои недостатки и слабые места, влияние которых следует но возможности устранить, а также сильные стороны, которые могут служить фундаментом для обеспечения выдающихся маркетинговых результатов.

Контрольные вопросы 8.1. Планирование аудита маркетинга

Маркетинговая стратегия

• Нацелена ли миссия организации на удовлетворение потребностей потенциальных клиентов?

• Достаточно ли четко сформулирована миссия организации и используется ли она в качестве фундамента для планирования маркетинга?

• Связаны ли кратко- и долгосрочные маркетинговые цели организации с ее миссией и достаточно ли четко они сформулированы и изложены, чтобы служить основой для маркетинговых решении?

• Учитывают ли стратегические, кратко- и долгосрочные цели организации тенденции в динамике факторов ее макро- и микросреды?

• Имеются ли у всех маркетинговых программ н действий организации четкие и адекватные краткосрочные цели, связанные с ее стратегией, долгосрочными целями и миссией?

• Располагает ли весь маркетинговый персонал знаниями, квалификацией и ресурсами, необходимыми для успешного выполнения принятой маркетинговой стратегии?