- •Глава 5. Определение краткосрочных целей и стратегического направления
- •Приложение 2. Пример плана маркетинга: карманный компьютер Sonic
- •Swot-анализ
- •Предисловие
- •Структура книги
- •Маркетологу-практику
- •Дополнительная информация
- •Об авторе
- •Ждем ваших отзывов!
- •Глава 1
- •Введение в маркетинговое
- •Планирование
- •В этой главе...
- •Основные маркетинговые инструменты
- •От первого лица
- •Маркетинговое планирование: обзор
- •Советы опытного маркетолога
- •Определение маркетингового планирования
- •Содержание плана маркетинга
- •Советы опытного маркетолога
- •Разработка плана маркетинга
- •Анализ текущей ситуации
- •Советы опытного маркетолога
- •Описание рынков и потребителей
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Подготовка к маркетинговому планированию
- •Основные маркетинговые инструменты
- •Советы опытного маркетолога
- •Каналы распределения
- •Продвижение
- •Обслуживание потребителей
- •Соблюдать бдительность
- •Заинтересованные лица
- •Привлекать к маркетингу каждого сотрудника компании
- •Стремиться к вступлению в альянсы
- •Быть новатором
- •Глава 2 Анализ текущей ситуации в этой главе...
- •От первого лица
- •Факторы макросреды
- •Факторы микросреды
- •Сканирование и анализ внутренней среды
- •Ресурсы
- •Ресурсы
- •Ресурсы
- •Товарный ассортимент
- •Результаты предыдущей деятельности
- •Отношения с другими компаниями
- •Ключевые факторы успеха, «предупреждающие знаки»
- •Товарный ассортимент
- •Результаты предыдущей деятельности
- •Ключи к успеху и «предупреждающие знаки»
- •Сканирование и анализ факторов внешней маркетинговой среды
- •Демографические тенденции
- •Демографические характеристики потребителей
- •Демографические тенденции
- •Политико-правовые тенденции
- •Социально-культурные тенденции
- •Анализ конкурентов
- •Демографические характеристики компаний
- •Экономические тенденции
- •Экологические тенденции
- •Тенденции научно-технической революции
- •Политико-правовые тенденции
- •Социально-культурные тенденции
- •Анализ конкурентов
- •Swot-анализ
- •Глава 3 Понимание рынков и потребителей
- •От первого лица
- •Анализ рынков рынок
- •Широкое определение рынка и потребностей
- •Изменяющиеся рынки
- •Доля рынка — жизненно важный ориентир
- •Доля рынка
- •Анализ потребностей и поведения потребителей
- •Широкое определение рынка
- •Рынок как подвижная цель
- •Доля рынка
- •Потребности потребителей
- •Потребители на рынке конечных пользователей
- •Потребители на промышленном рынке
- •Потребительские рынки
- •Культурные факторы
- •Субкультуры
- •Социальные связи
- •Личные факторы
- •Промышленные рынки
- •Внутриорганизационные и внешние связи
- •Организационные факторы
- •Планирование маркетинговых исследований
- •Вторичная информация
- •Первичные исследования
- •Глава 4 Сегментация, отбор целевых сегментов и позиционирование в этой главе...
- •От первого лица
- •Обзор сегментации, отбора целевых сегментов
- •Целевой рынок
- •Сегментация рынка
- •Выбор рынка
- •Выбор подхода к сегментации
- •Переменные для потребительских рынков
- •Переменные для промышленных рынков
- •Советы опытного маркетолога
- •Концентрированный маркетинг
- •Недифференцированный маркетинг
- •Дифференцированный маркетинг
- •Позиционирование с целью обеспечения конкурентного преимущества
- •Значимая дифференциация
- •Позиционирование и маркетинговый рычаг
- •Глава 5 Определение краткосрочных целей и стратегического направления развития компании
- •От первого лица
- •Определение стратегического направления развития компании
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегии роста
- •Углубление рынка
- •Расширение рынка
- •Развитие товара
- •Диверсификация
- •Другие стратегии
- •Постановка краткосрочных целей маркетингового плана
- •Советы опытного маркетолога
- •Краткосрочные маркетинговые цели
- •Финансовые краткосрочные цели
- •Краткосрочные маркетинговые цели
- •Советы опытного маркетолога
- •Финансовые краткосрочные цели
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Глава 6 Разработка маркетинговых стратегий и программ
- •От первого лица
- •Обзор стратегий и программ маркетингового комплекса
- •Советы опытного маркетолога
- •Товарная стратегия
- •Советы опытного маркетолога
- •Контрольные вопросы 6.1. Анализ и планирование товарной стратегии Текущий ассортимент
- •Планирование товарного ассортимента
- •Качество
- •Качество Мера, в какой товар удовлетворяет нужды потребителей.
- •Упаковка и маркировка
- •Обслуживание потребителей
- •Брэндинг
- •Брэндинг
- •Пожизненная стоимость потребителя
- •Советы опытного маркетолога
- •Расширение товарной линии
- •Разработка товара
- •Жизненный цикл товара
- •Каннибализация
- •Советы опытного маркетолога
- •Контрольные вопросы 6.2. Анализ и планирование стратегии распределения Вопросы, касающиеся каналов распределения
- •Вопросы, касающиеся логистики
- •Уровни канала
- •Участники канала распределения
- •Функции канала распределения
- •Советы опытного маркетолога
- •Логистика
- •Логистика
- •Ценовая стратегия
- •Советы опытного маркетолога
- •Динамическое ценообразование
- •Фиксированное ценообразование
- •Контрольные вопросы 6.3. Разработка ценовой стратегии Внутренние факторы
- •Внешние факторы
- •Корректировка цен
- •Ценообразование и краткосрочные цели
- •Анализ издержек и безубыточности
- •Советы опытного маркетолога
- •Ценообразование на основе целевой прибыли
- •Конкурентная ситуация
- •Стратегия продвижения
- •Советы опытного маркетолога
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •Инструменты продвижения
- •Контрольные вопросы 6.4. Планирование стратегии продвижения Анализ аудитории
- •Краткосрочные цели
- •Инструменты продвижения
- •Маркетинговое послание и использование средств массовой информации
- •Выбор целевой аудитории
- •Советы опытного маркетолога
- •Выбор краткосрочной цели стратегии продвижения
- •Маркетинговое послание и средства его доставки
- •Рациональное убеждение
- •Эмоциональное убеждение
- •Частота
- •Стратегии поддержки комплекса маркетинга
- •Внутренний маркетинг
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегия обслуживания потребителей
- •Стратегия внутреннего маркетинга
- •Глава 7 Формирование бюджета, составление прогноза и отслеживание хода выполнения поставленных задач в этой главе...
- •От первого лица
- •Инструменты для измерения прогресса в маркетинговой деятельности
- •Советы опытного маркетолога
- •Прогноз
- •Календарный план
- •Показатели
- •Прогнозирование объемов продаж и затрат
- •Советы опытного маркетолога
- •Типы прогнозов
- •Источники прогнозных данных и инструменты для их получения
- •Советы опытного маркетолога
- •Методы формирования бюджета маркетинговых расходов
- •Формирование бюджета по методу целей и задач
- •Бюджеты в рамках общего маркетингового бюджета
- •Советы опытного маркетолога
- •Измерение прогресса: показатели
- •Советы опытного маркетолога
- •Идентификация показателей
- •Контрольные вопросы 7.1. Планирование показателей
- •Использование показателей
- •Глава 8 Контроль за реализацией плана маркетинга
- •Контроль реализации годового маркетингового плана
- •Контроль реализации годового маркетингового плана
- •Контроль рентабельности
- •Контроль рентабельности
- •Контроль эффективности
- •Контроль эффективности
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегический контроль
- •Стратегический контроль
- •Оценка маркетинга
- •Аудит маркетинга
- •Маркетинговая стратегия
- •Маркетинговая деятельность
- •Отношения с заинтересованными лицами
- •Результаты маркетинга
- •Оценка отношений с потребителями
- •Оценка уровня социальной ответственности и соблюдения
- •Анализ достигнутых успехов и контрольза практической реализацией маркетингового плана
- •Измерений
- •Установление причин отклонений
- •Принятие мер по исправлению ситуации
- •Ситуаций
- •Контрольные вопросы 8.2. Подготовка плана на случай возникновения
- •Приложение 2 Пример плана маркетинга: карманный компьютер Sonic
- •Анализ текущей ситуации
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •Важные вопросы
- •Маркетинговые исследования
- •Финансовые показатели
- •Промышленный рынок
- •Литература
- •Глава 1
- •Глава 2
- •Глава 3
- •Глава 4
- •Глава 5
- •Глава 6
- •Глава 7
- •Глава 8
- •Глоссарий
- •Предметный указатель
- •Жизненный цикл товара, 163
- •Составлен
- •План маркетинга
- •1. Анализ текущей ситуации
- •Краткое описание рынка
- •Демографические характеристики рынка.
- •1.1.2. Рыночные потребности
- •1.1.3 Тенденции рынка
- •1.1.4 Рост целевого рынка
- •1.2 Swot- анализ
- •1.2.1 Сильные стороны
- •1.2.2. Слабые стороны.
- •1.2.3 Возможности
- •1.2.4 Угрозы
- •1.3. Конкуренция
- •1.4. Товарное предложение.
- •1.5. Ключи к успеху.
- •1.6. Важные вопросы.
- •1.7. Деятельность компаний.
- •1.8. Макросреда компании.
- •2. Маркетинговая стратегия.
- •2.1. Миссия.
- •2.2. Краткосрочные маркетинговые цели.
- •2.3. Краткосрочные финансовые цели.
- •2.4. Целевые рынки.
- •2.5. Позиционирование.
- •2.6. Стратегия.
- •2.7. Комплекс маркетинга.
- •2.7.1. Товар.
- •2.7.2. Ценообразование.
- •2.7.3. Продвижение.
- •2.7.4.Каналы распределения.
- •2.7.5. Обслуживание потребителей и внутренний маркетинг.
- •2.8. Маркетинговые исследования.
- •3. Финансовый анализ.
- •3.1. Анализ безубыточности.
- •3.2. Прогноз продаж.
- •3.2.1. Продажи с разбивкой по клиентам.
- •3.2.2. Продажи с разбивкой по сегментам.
- •2.3.2. Продажи с разбивкой по регионам.
- •3.3. Бюджет маркетинговых расходов.
- •3.3.1. Расходы с разбивкой по клиентам.
- •3.3.2. Расходы с разбивкой по сегментам.
- •3.3.3. Расходы с разбивкой по регионам.
- •3.4. Совместный анализ продаж и расходов.
- •3.5. Анализ рентабельности.
- •4.1. Практическая реализация плана маркетинга.
- •4.2. Организация маркетинга.
- •4.3. План на случай чрезвычайных обстоятельств.
Стратегия внутреннего маркетинга
Стратегия внутреннего маркетинга (внутренняя маркетинговая стратегия) — один из способов сориентировать всю организацию на удовлетворение нужд потребителей и обеспечить поддержку соответствующего маркетингового плана. Правильно разработанная внутренняя маркетинговая стратегия, по крайней мере, гарантирует надлежащие укомплектованность персоналом и организационную структуру, без которых невозможно выполнить маркетинговый план. Она также помогает отделу маркетинга наладить сотрудничество с другими отделами, которые так или иначе участвуют в выполнении маркетингового плана (например, с технологическим и проектно-конструкторским отделами).
Кроме того, стратегия внутреннего маркетинга должна показывать, каким образом сотрудники компании приобретут знания и квалификацию, необходимые для оказания помощи потребителям, как они смогут ознакомиться с краткосрочными маркетинговыми целями и стратегиями своей организации и получить информацию, которая понадобится им для поддержания внешних маркетинговых инициатив через общение с потребителями и друг с другом. В зависимости от ресурсов и системы приоритетов компании внутренние маркетинговые связи осуществляются благодаря внутренним информационным бюллетеням и Web-страницам; обучению и собраниям, посвященным вопросам маркетинга и сбыта; а также с помощью других методов.
Внутренние маркетинговые программы могут быть построены таким образом, чтобы они не сводились лишь к коммуникациям, а создавали у сотрудников мотивации к более высокому уровню участия в делах своей компании и заботы о ее интересах. В банке Commerce Bancorp из г. Черри-Хилл, штат Нью-Джерси, группа под названием «Wow team» регулярно и без предупреждения появляется то в одном, то в другом из 150 филиалов и отделений, чтобы вознаградить кого-либо из их сотрудников за особые достижения в деле обслуживания клиентов банка. В свою очередь, сотрудники филиалов и отделений Commerce Bancorp всемерно поощряются за нахождение возможностей и ситуаций, когда они приятно поражают воображение своих клиентов (отсюда и название группы — «Wow team», что можно перевести примерно как «бригада «Вот это да!.. )• Отличное обслуживание потребителей — самое грозное конкурентное оружие Commerce Bancorp, которое стимулирует быстрый рост численности новых потребителей этого банка и открытие новых счетов, несмотря на то, что здесь выплачивается относительно невысокий процент на сберегательные вклады и депозитные сертификаты [40].
В приведенном ниже примере показано, как Green Hills Farms Store, супермаркет, находящийся в семейной собственности и расположенный в г. Сиракузы, штат Нью-Йорк, использует внутренний маркетинг для поддержки своих маркетинговых программ.
Green Hills Farms Store. Руководители Green Hills Farms Store используют глубокое знание потребителей и своего рынка (в частности, следует отметить, что сотрудники супермаркета потратили не один год на то, чтобы в ходе реализации программ «Постоянный покупатель» собрать как можно более подробную информацию о покупательском поведении и привычках примерно 10 тысяч своих клиентов) для создания программ маркетингового комплекса, способствующих повышению лояльности потребителей, а также росту объемов продаж и прибыли. Первая программа продвижения под названием «Great Gobbler Giveaway» была направлена на резкое повышение объемов продаж за счет того, что каждому потребителю, который потратил 500 долл. за десять недель до Дня благодарения, вручается подарок — индейка. Хотя продажи в целом не увеличились, валовая прибыль супермаркета выросла, поскольку постоянные потребители покупали больше высокоприбыльных товаров. Green Hills Farms Store продолжал совершенствовать свои программы продвижения на рынок и в настоящее время предлагает покупателям, делающим покупки накануне Дня благодарения, четыре уровня вознаграждения. Еще одна программа продвижения базируется на использовании еженедельного рекламного листка, который прилагается к местным газетам. Поскольку магазину известно, кто из его потребителей относится к числу лучших покупателей и где эти люди проживают, он может ограничить свою программу лишь теми, кто проживает в непосредственной близости от него, и экономить таким образом более 3000 долл. в неделю. Когда два конкурента Green Hills Farms Store открыли поблизости свои магазины, руководство ответило на этот шаг программой, в соответствии с которой каждый лояльный покупатель получал от супермаркета именное благодарственное письмо и специальный сертификат, который можно было обменять на определенный подарок в том отделе супермаркета, где данный потребитель чаще всего совершает покупки. В результате реализации этой программы увеличилось количество лояльных потребителей, повысился объем продаж и супермаркет приобрел даже нескольких новых потребителей. В качестве одной из составных частей внутреннего маркетинга Green Hills Farms Store тестирует те или иные мероприятия по стимулированию продаж на 200 своих сотрудниках (работающих как полный, так и неполный рабочий день) и только после этого переносит такие мероприятия на своих потребителей. Это позволяет руководству супермаркета увидеть, как сами сотрудники реагируют на подобные шаги, и внести необходимые поправки, прежде чем распространять соответствующий опыт на своих потребителей. Сотрудники супермаркета также выступают в роли «послов доброй воли», рассказывая своим Друзьям и членам семьи о мероприятиях по стимулированию продаж, планируемых в Green Hills Farms Store [41].
Резюме
Маркетологи принимают решения по каждому элементу маркетингового комплекса, пытаясь удовлетворить потребности потребителей, учесть конкретные обстоятельства среды, в которой приходится действовать их компании, и достичь краткосрочных финансовых и маркетинговых целей. С помощью скоординированных стратегий, связанных с обслуживанием потребителей и внутренним маркетингом, они поддерживают также решения, касающиеся товара, места, цены и продвижения и влияющие на практическую реализацию маркетингового плана. К числу соображений по поводу формулировки товарной стратегии относятся решения, касающиеся функциональных возможностей и преимуществ, качества, упаковки и маркировки, соответствующих услуг и брэндинга, а также разработки и управления товаром. К числу соображений, связанных с формулировкой стратегии распределения, относятся решения, касающиеся уровней и участников канала, их функций и логистики.
Ценовая стратегия определяет решения, связанные с выбором краткосрочной цели при установлении той или иной цены; анализом затрат и объема безубыточности; восприятиями потребителей и спросом; вопросами конкуренции; корректировкой цен. Стратегия продвижения определяет решения, связанные с выбором конкретных инструментов продвижения; целевой аудитории; краткосрочной цели продвижения; а также выбором маркетингового послания и средств его доставки целевой аудитории.
Заключительными элементами стратегии маркетингового комплекса выступают стратегия обслуживания потребителей и стратегия внутреннего маркетинга. Обслуживание потребителей может осуществляться до, во время и после продажи, причем уровень обслуживания зависит от конкретного сегмента рынка и краткосрочных целей маркетингового плана. Внутренний маркетинг ориентирован на сотрудников самой организации и служит необходимой предпосылкой для формирования благоприятных внешних отношений и успешной реализации маркетингового плана. Стратегия внутреннего маркетинга связана с выбором оптимальной численности персонала и организационной структуры, необходимых для успешного выполнения маркетинговой деятельности и обеспечения рентабельного и эффективного управления отношениями с потребителями.