Глава 3 Понимание рынков и потребителей

В ЭТОЙ ГЛАВЕ...

• Анализ рынков

Широкое определение рынка и потребностей

Изменяющиеся рынки

Доля рынка — жизненно важный ориентир

• Анализ потребностей и поведения потребителей

Потребности потребителей

Потребительские рынки

Культурные факторы

Социальные связи

Личные факторы

Покупательские решения и поведение потребителей

Промышленные рынки

Внутриорганизационные и внешние связи

Организационные факторы

• Планирование маркетинговых исследований

• Резюме

От первого лица

«Секрет успеха в маркетинге заключается в подлинном, глубоком

и всестороннем понимании ваших потребителей».

— Д-р Кевин Клэнси. соавтор книги Counterintuitive Marketing:

Achieve Great Results Using Uncommon Sense [1]

Анализ рынков рынок

Все потенциальные покупатели конкретного товара.

Перефразируя В. Шекспира, написавшего однажды, что «весь мир - это сцена» («All the World’s a stage»), скажем: «All the World’s a market» («Весь мир - это рынок»). Правда, ни одна из компаний не в состоянии выпускать продукцию, которая интересовала бы (или удовлетворяла бы) всех потребителей. Поэтому рынок (market) можно определить как всех потенциальных покупателей конкретного товара. Даже таким процветающим гигантам, как Sony, Intel, Nestle, приходится время от времени принимать информированные решения, основанные на сведениях о том, какие именно местные, региональные, национальные и международные рынки они предполагают обслуживать и — в рамках каждого такого рынка — потребности каких потенциальных покупателей они могут удовлетворить с наибольшей выгодой для себя. Аналогично более мелкие компании (в том числе и занимающиеся «электронным бизнесом») должны уделить особое внимание определению своих рынков, что даст им возможность использовать свои весьма ограниченные ресурсы наиболее эффективно и умело.

В этой главе мы рассмотрим, каким образом маркетологи исследуют и анализируют рынки и потенциальных клиентов с целью поддержки принятия решении в процессе маркетингового планирования. Сначала маркетологи определяют рынок в широком смысле, исследуя его характеристики и потребности в целом. Такой этап служит прелюдией к выбору целевых рынков и сегментов, на которые в дальнейшем будет ориентироваться компания. Затем они более подробно анализируют нынешние и потенциальные продажи на этом рынке, понимая, конечно, что будущий рынок наверняка будет существенно отличаться от нынешнего — соображение, чрезвычайно важное .тля планирования маркетинговой деятельности. Наконец, они более скрупулезно исследуют потребности и принадлежащие как их товару, так и конкурирующим товарам доли рынка. Результаты такого исследования могут служить основой для понимания динамики рынка и постановки маркетинговых целей.

Как следует из рис. 3.1, анализ рынка представляет собой лишь часть рассматриваемого «уравнения», фон для понимания потребностей потенциальных потребителей и покупательского поведения — поскольку рынки состоят из конкретных людей, а не из статистических показателей или прогнозов. Потребители, которые совершают покупки либо для себя (или своих семей) и таким образом формируют часть потребительского рынка, либо для своих компании и таким образом формируют часть промышленного рынка, и в конечном счете, оказываются главным объектом внимания маркетингового плана любом компании. Осознавая это, маркетологи должны выполнить тщательный и всесторонний анализ рынка. В результате такого анализа у них появится контекст, в рамках которого они смогут уяснить требования, поведение и отношение клиентов, составляющих рассматриваемый рынок.