Логистика

Управление движением товаров, услуг и связанной с ними информации от пункта их происхождения до пункта их продажи или потребления.

Логистика нередко помогает компаниям упрочить отношения с партнерами по каналу, обеспечивая доставку потребителям требуемого товара в нужное время. Например, компания Campbell Soup ежедневно собирает данные о продажах и товарно-материальных запасах у основных сетей розничной торговли. Затем с помощью системы автоматического пополнения запасов она по мере необходимости обеспечивает доставку товаров в магазины. Благодаря этому подходу компании розничной торговли экономят значительные средства, поскольку он позволяет им хранить на складах и в распределительных центрах лишь минимально необходимый запас товаров и в то же время не сталкиваться с проблемой нехватки тех или иных популярных образцов. Campbell Soup, со своей стороны, может более эффективно распределять свои запасы готовой продукции, направляя товары в те магазины, которые в них нуждаются [17].

Немногие компании могут похвастаться столь внушительными логистическими бюджетами или столь сложными и разнообразными требованиями, как компания General Mills, ежегодно расходующая 400 млн. долл. на доставку огромных объемов товаров с предприятий в распределительные центры и магазины. Тем не менее используемые ею методы решения проблем логистики наглядно показывают, как творческий подход к такой, казалось бы, рутинной функции, как транспортировка, может обеспечить превосходные результаты. Руководство компании General Mills понимает, что транспортные расходы составляют до 60% общих расходов на доставку продукции компании в супермаркет. Изыскивая дополнительные пути обеспечения рентабельности, маркетологи General Mills пришли к выводу о возможном сокращении затрат на автотранспортные перевозки примерно на 24 млн. долл. в случае более рационального использования места в грузовых автомобилях (например, организации совместной доставки продукции нескольких компаний в супермаркеты одними и теми же автомобилями) [18].

Ценовая стратегия

Ценовая стратегия, третья основная составляющая маркетингового комплекса, — сложный, но очень важный компонент, поскольку именно от цены прямо зависит выручка компании. Умелое ценообразование помогает компаниям-новичкам успешно проникать на рынки, характеризующиеся высокой степенью конкуренции. Именно это позволило Amazon.com одолеть столь сильных конкурентов, как Barnes and Noble и Borders на книжном рынке, а авиакомпании JetBlue Airways бросить вызов American Airlines и другим известным авиаперевозчикам. Хотя Amazon.com и JetBlue Airways используют в качестве важной «приманки» для потенциальных потребителей низкие цены, высокие цены также могут быть эффективным инструментом для компаний, ориентирующихся на высокодоходные сегменты рынка. Компании Neiman Marcus и Saks Fifth Avenue используют относительно высокие цены для своего позиционирования как магазинов, ориентирующихся на состоятельные сегменты рынка. Mercedes-Benz пытается усилить свой имидж изготовителя высококачественных автомобилей, также устанавливая на них сравнительно высокие цены. Таким образом, ценовая стратегия неразрывно связана как с позиционированием, так и с выбором целевых сегментов.