Социально-культурные тенденции

Растущее разнообразие рынков, включая рынок рабочей силы, представляет одну из важнейших социально - культурных тенденций, оказывающих влияние на современный маркетинг. Используя данные Бюро переписей населения США и другие источники информации, маркетологи могут получить более полное представление о культурном разнообразии конкретных географических рынков. В том числе о стране происхождения, основном языке и других деталях, которые помогут компании в адаптации ее торговых в предложения и «послания», предназначенного для тех пли иных групп потребителей.

Маркетологи должны в любой момент быть готовы к появлению возможностей и угроз, порождаемых массовой культурой. Изготовителям экзотических продуктов питания, таких как поющая рыба, хороню знакома ситуация головокружительного взлета и последующего стремительного падения продаж тех или иных продуктов. Тем не менее базовые представления и ценности, характерные для определенного общества или субкультуры и подверженные, как правило, лишь незначительным изменениям, также создают для компаний возможности и угрозы. Отношение к вопросам моральной и социальной ответственности, на которое значительно влияют эти базовые представления и ценности, может существенно сказываться на маркетинговых планах и программах компаний — что хорошо усвоили, например, производители табачных изделий.

На более общем уровне, например, повышенный интерес к здоровому образу жизни проявляемый в последнее время потребителями, создал благоприятные маркетинговые возможности для продажи так называемых «спортивных напитков», спортивной одежды и инвентаря, витаминных и травяных пищевых добавок, персональных тренерских услуг, а также многих других товаров и услуг. Та же социальная тенденция создает проблемы для маркетологов компаний, производящих табачные изделия и другие продукты, которые считаются вредными для здоровья, что заставляет их использовать другие маркетинговые «послания» и носители информации. Производители мясной продукции также разработали многоаспектные маркетинговые планы, задача которых заключалась в преодолении тенденции спада потребления мясной продукции, связанной с озабоченностью людей высоким содержанием в мясе холестерина и других веществ, вредных для организма человека. В настоящее время производители мясной продукции используют рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта и связи с общественностью, пытаясь ответить на проблемы, волнующие людей, и объяснить потребителям высокую питательную ценность мясных продуктов [16].

Анализ конкурентов

Анализ конкурентов помогает маркетологам лучше понять динамику рынка, предвидеть действия соперников и разработать более эффективные маркетинговые планы. Начинать следует с выявления нынешних конкурентов компании и — что не менее важно возможных источников конкуренции в ближайшем будущем (чтобы не оказаться застигнутым врасплох неожиданно появившимся соперником). Например. Web-сайт еВay, занимающийся проведением Internet-аукционов, возник как новая и совершенно неожиданная конкурентная угроза для фирм, проводящих традиционные аукционы. Кроме того, необходимо проанализировать тенденции, связанные с перераспределением долей рынка, принадлежащих конкурентам, чтобы составить представление о том, от кого из них в настоящий момент исходит наибольшая опасность. На рис. 2.4 изображена модель конкурентных сил, влияющих на рентабельность и привлекательность тех или иных отраслей, предложенная Майклом Портером. Как следует из этой модели, маркетологам важно проанализировать конкурентные барьеры на нуги фирм, желающих заняться бизнесом в соответствующей отрасли или, наоборот, покинуть ее. Их наличие может влиять на количество фирм, проникающих в ту или иную отрасль или покидающих ее, на могущество поставщиков и покупателей, а также на потенциальную угрозу, создаваемую продуктами-заменителями.

Советы опытного маркетолога

Вместо того чтобы сосредоточиваться на слабых сторонах конкурентов, маркетологи могут накопить ценные соображения относительно новых стратегий и программ, тщательно исследуя реакцию потенциальных клиентов на сильные стороны конкурентов.

В качестве одной из составных частей анализа конкурентов маркетологи должны получить представление об уникальных конкурентных преимуществах каждого из соперников. Например, как конкурентное преимущество FTD.сот можно расценивать 95%-ную осведомленность потребителей о торговой марке этой компании, а также сеть ее магазинов, раскинувшуюся от восточного до западного побережья страны и насчитывающую 17 тысяч местных цветочных магазинов. Конкуренты FTD.сот не могут ни то, что превзойти, но даже сравняться с FTD.сот но этим двум показателям. Тем не менее конкуренты, в конечном счете, определяют ценность конкурентного преимущества фирмы. Это означает, что любая организация может обеспечить себе преимущество, выяснить, что именно требуется ее потенциальным клиентам, и удовлетворить эту потребность эффективнее (и возможно, более ярко выраженным способом), чем это удается ее конкурентам. Именно так компании Starbucks удалось превратить обычный, в общем-то продукт — кофе — в нечто вроде повседневной роскоши, за которую миллионы клиентов готовы выкладывать немалые деньги. В настоящее время любой фирме, желающей проникнуть на рынок кофейных гурманов, приходится конкурировать с таким безусловным лидером, как Starbucks, и солидным брэндом этой компании.

Анализ конкурентов помогает маркетологам определить, какая из базовых конкурентных стратегий Портера в наибольшей степени подходит для уникальной ситуации соответствующей компании [17]. Используя стратегию лидера по уровню издержек

(cost leadership strategy), компания стремится стать самым дешевым производителем в своей отрасли. Используя стратегию дифференциации (differentiation strategy), компания создает для себя или своего товара уникальное отличительное преимущество, основанное на каком-либо факторе, который высоко ценится на целевом рынке этой компании.

Используя стратегию фокусирования (focus strategy), компания сужает свои конкурентные рамки, пытаясь добиться конкурентного преимущества в избранных сегментах. Какую именно стратегию выберет для себя та или иная компания, зависит, в частности от результатов выполненного ею анализа своих внутренних достоинств и недостатков (сильных и слабых сторон), а также внешних возможностей и угроз.

СТРАТЕГИЯ ЛИДЕРА ПО УРОВНЮ ИЗДЕРЖЕК

Базовая конкурентная стратегия, в случае использования которой компания стремится стать самым дешевым производителем в своей отрасли.

СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ

Базовая конкурентная стратегия, в случае использования которой компания создает для себя или своего товара уникальное отличительное преимущество, основанное на каком-либо факторе, высоко ценимом на целевом рынке этой компании.

СТРАТЕГИЯ ФОКУСИРОВАНИЯ

Базовая конкурентная стратегия, в случае использования которой компания сужает свои конкурентные рамки, пытаясь добиться конкурентного преимущества в избранных сегментах.

SWOT-АНАЛИЗ

Все данные, собранные посредством сканирования и анализа, используются на этой стадии маркетингового планирования. На основе собранных данных маркетологи выполняют SWOT-анализ призванный выявить сильные и слабые стороны исследуемой организации, открывающиеся перед ней возможности и возникающие угрозы. Кроме того, маркетологи проводят SWOT-анализ каждого из конкурентов и рассматривают возможное влияние на маркетинг каждой из фирм, на отрасль в целом и на соответствующий рынок в целом.