Расширение рынка

Стратегия роста, при использовании которой компания выявляет и осваивает новые сегменты или рынки для продажи уже имеющихся у нее товаров.

Развитие товара (product development) — это стратегия роста, при использовании которой компания продает новые продукты клиентам на уже имеющихся у нее рынках или сегментах. Amazon.com использовала эту стратегию для расширения продаж в Internet, дополнив свой ассортимент товаров бытовой электроникой, кухонной утварью и товарами для любителей мастерить, а также широким ассортиментом других продуктов, не имеющих отношения к книгам. Калифорнийская фирма Vans, которая начинала свою деятельность как производитель обуви для скейтбордистов, расширила ассортимент выпускаемой продукции, освоив производство других предметов экипировки для них, а также открыв специальные парки для катания на скейтборде. Это позволило компании получить дополнительные доходы от уже имеющейся у нее клиентской базы [6]. Компания Colgate-Palmolive также использовала стратегию разработки новых товаров для наращивания объемов продаж и прибыли. Выпустив свою «многопрофильную» зубную пасту Total, предназначенную для клиентов из уже имеющихся у нее сегментов и рынков, она лишь за три года смогла увеличить принадлежащую ей долю рынка зубной пасты в США с 24,7% до 31,8% [7].

Развитие товара

Стратегия роста, при использовании которой компания продает новые товары клиентам на уже имеющихся у нее рынках или сегментах.

Диверсификация (diversification) — это стратегия роста, при использовании которой компания предлагает новые товары клиентам на новых рынках, либо используя для этого свои внутренние возможности по разработке новых товаров, либо основывая (или покупая) с этой целью другую компанию для диверсификации. Цель такой стратегии заключается в том, чтобы воспользоваться новыми благоприятными возможностями. Применением такой стратегии славится компания Citigroup: она покупает компании, которые выпускают продукты, удачно дополняющие ее ассортимент, а также разрабатывает новые товары, предназначенные для обслуживания новых сегментов и рынков.

Диверсификация

Стратегия роста, при использовании которой компания предлагает новые товары клиентам на новых рынках, либо мобилизуя для этого свои внутренние возможности по разработке новых товаров, либо основывая (или покупая) другую компанию с целью диверсификации.

Помните, что перемены, происходящие в факторах среды компании, могут оказывать влияние на ее способность следовать определенной стратегии роста и достигать своих амбициозных целей (как кратко-, так и долгосрочных). Именно об этом свидетельствует пример компании Cisco Systems.

Cisco Systems. Компании Cisco Systems было известно о том, что ее телекоммуникационные клиенты ставят перед собой амбициозные цели, связанные с продажей домашним пользователям и компаниям высокоскоростного доступа к Internet. Наличие таких целей свидетельствовало о предстоящем значительном повышении спроса на сетевое оборудование, выпускаемое Cisco Systems. Поэтому компания также поставила перед собой цели по достижению высоких объемов продаж и осуществила крупные инвестиции в маркетинг и производство, базирующиеся на стратегии агрессивного углубления рынка. Однако не прошло и года, как в связи с замедлением темпов экономического роста клиенты Cisco Systems значительно сократили объемы закупок сетевого оборудования. Фирма осталась один на один с огромными запасами готовой продукции и со своим устаревшим маркетинговым планом. Даже неожиданный приток заказов от компаний, вынужденных заменить оборудование, которое вышло из строя после террористического акта 11 сентября, не оказал существенного влияния на ситуацию с продажей сетевого оборудования Cisco Systems [8].