Анализ издержек и безубыточности

Еще одним внутренним ценовым фактором служит расчет издержек компании, а также ее точки безубыточности, т.е. уровня продаж, при котором доходы покрывают затраты. С помощью точки безубыточности можно определить теоретический минимум ценового диапазона, т.е. минимальную цену, при которой компания будет покрывать свои затраты. Издержки и точку безубыточности проще всего вычислить для уже существующих товаров в имеющихся сегментах рынка, применительно к которым маркетологи могут воспользоваться данными за прошедший период в качестве основы для прогнозов на будущее. Когда речь идет о новых товарах и сегментах рынка, приходится полагаться на прогнозы, базирующиеся на результатах исследований, а также на экспертные оценки затрат и объемов продаж. В любом случае маркетолог может лишь высказать научно обоснованное предположение о затратах и будущих объемах продаж компании.

Советы опытного маркетолога

Если ваша компания не знает или еще не успела точно измерить свои издержки, воспользуйтесь их приблизительными оценками и приступайте к отслеживанию и уточнению соответствующих показателей. В результате ваша компания будет располагать более точными данными для составления маркетингового плана на следующий год.

Сейчас маркетологи должны более тщательно изучить совокупные затраты, которые состоят из постоянных затрат — накладных расходов, таких как аренда и заработная плата, которые не зависят от объемов производства, — и переменных затрат — таких как затраты на сырье и материалы. Зная свои совокупные затраты, компания может вычислить среднюю себестоимость производства одного изделия (совокупные затраты, поделенные на объем производства) при разных объемах производства, соответствующих разным предположениям относительно спроса. Это позволяет проанализировать изменения себестоимости при разных объемах производства и выяснить для каждого объема производства минимальную цену товара, при которой компания еще сможет покрывать свои затраты.

Более совершенным, но вместе с тем и более сложным способом управления затратами и ценами выступает ценообразование на основе целевой прибыли (target costing), которая предполагает использование исследований, позволяющих определить, что именно потенциальные потребители хотели бы получить от данного товара и какую цену они готовы заплатить за него. Взяв за основу эту цену, компания пытается изыскать способы выпуска такого товара по приемлемой себестоимости при условии получения компанией определенной прибыли.

Ценообразование на основе целевой прибыли

Использование исследований, позволяющих определить, что именно потенциальные потребители хотели бы получить от данного товара и какую цену они готовы за него заплатить; последующее изыскание способов выпуска такого товара по себестоимости, допускающей использование указанной цены при условии получения компанией определенной прибыли.

Зная свои издержки, компания может вычислить точку безубыточности и проанализировать, как та или иная цена влияет на доходы и прибыль компании при разных объемах продаж. Приведем формулу для вычисления объема продаж, необходимого для достижения уровня безубыточности (объем безубыточности):

Табл. 6.4 и рис. 6.3 иллюстрируют пример анализа безубыточности для компании, которая разрабатывает специализированное программное обеспечение для стоматологов. В этом примере цена (доход от продажи одного изделия) равняется 995 долл., переменные затраты составляют 45 долл. на одно изделие, а совокупные постоянные затраты — 40 500 долл. Таким образом, в данном случае расчеты будут следующие:

С помощью графиков, которые строятся в любой из имеющихся программ электронных таблиц, можно получить визуальное отображение этой точки и увидеть, как увеличивается прибыль по мере увеличения объемов продаж за пределы объема безубыточности (в данном случае — при выпуске более 43 изделий).

Таблица 6.4. Анализ безубыточности

Постоянные затраты (долл.)

Создание печатных графических материалов и текста 3 200

Создание графических материалов для компакт-диска 650

Стоимость пуско-наладочных работ для изготовления компакт-дисков 1 600

Стоимость пуско-наладочных работ для изготовления печатных материалов 1 250

Производство 2000 демонстрационных изделий 30 750

Постоянные затраты (оценочная величина) 40 550

Переменные затраты на одно изделие (для выполнения принятых заказов) 45

Доходы (за одно изделие) 995

Точка безубыточности (в натуральном выражении) 43

Анализ безубыточности

Предположения:

средняя величина дохода на одно изделие 995

средняя величина переменных затрат на одно изделие 45

постоянные затраты (оценочная величина) 40 550

Точка безубыточности (в натуральном выражении) 43

Точка безубыточности (в денежном выражении) 42 471

Анализ безубыточности

Месячный объем выпуска изделий, обеспечивающий безубыточность

Точка безубыточности (в натуральном выражении) = место, где линия пересекается с О

Рис. 6.3. Определение точки безубыточности

ВОСПРИЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СПРОС

Как сами потребители воспринимают баланс между ценой товара и выгодами от его приобретения? Это — один из важных внешних факторов, влияющих на установление цены. Как указывалось в главе 1, ценность представляет собой разницу между выгодами товара (так, как их понимают потребители) и ценой товара (так, как ее воспринимают потребители). Чем больше выгоды товара по сравнению с его ценой, тем выше его ценность. Таким образом, планируя стратегию ценообразования, маркетолог должен исследовать и анализировать отношение потребителей к совокупной цене товара (включая транспортные и любые другие дополнительные или скрытые расходы), а также понимание потребителями выгод товара. Если цена товара кажется потенциальным потребителям слишком высокой по сравнению с его достоинствами, они просто не будут покупать его, что приведет к снижению спроса. С другой стороны, если цена товара покажется потенциальным потребителям слишком низкой по сравнению с уровнем его качества, на которое они рассчитывают, спрос также пострадает.

В Internet, где потенциальные потребители имеют возможность сравнивать цены путем простого щелчка кнопкой мыши, высокая (с точки зрения потребителей) ценность товара помогает многим Internet-компаниям успешно конкурировать со своими соперниками. В приведенном ниже примере показано, как Internet-компания Overstock.com, сочетающая использование низких цен (ниже уровня оптовых) и высокое качество обслуживания, с выгодой для себя привлекает и обслуживает потребителей, для которых невысокая цена товара — один из важнейших факторов при принятии решения о покупке.

Overstock.com. Как только терпит крах какая-нибудь Internet-компания, тут как тут оказываются представители Overstock.com с чековой книжкой в руках и предлагают выкупить ее товарно-материальные запасы, правда, лишь за часть их начальной оптовой цены. Именно таким образом Overstock.com удалось закупить всего за 2,5 млн. долл. ювелирные изделия, принадлежавшие компаниям Miadora.com и Jewelry.com и оценивавшиеся в 12 млн. долл., и именно так ей удалось приобрести всего за 3,7 млн. долл. у ToyTime.com игрушки, общая стоимость которых оценивалась в 11,5 млн. долл. Вследствие очень низкого уровня издержек Overstock.com зачастую удается продавать товары по ценам ниже обычных оптовых цен, что считается вполне добросовестной сделкой в «уравнении ценности» практически любого потребителя. Добавьте к этому бесплатную доставку, гарантию возврата денег и высокое качество обслуживания потребителей — и «пакет ценности», обеспечиваемый Overstock.com, представляется еще более выгодным для потребителя (и чрезвычайно прибыльным для самой Overstock.com) [22].

С помощью маркетинговых исследований компании могут определить чувствительность потребителей к цене, которая влияет на уровень спроса на товар при разных ценах. Такие исследования гораздо проще проводить для товаров, предлагаемых в Internet. Вообще потребители, принимая решение о покупке того или иного товара, учитывают не только его цену. Например, они проявляют меньшую чувствительность к цене товара в случаях, когда:

• им ничего не известно об аналогах этого товара (или они не могут легко сравнить интересующий их товар с его аналогами);

• им ничего не известно о цене аналогов этого товара;

• им кажется, что этот товар существенно отличается от его аналогов;

• поиск и покупка аналогов интересующего их товара связана с неприемлемыми для них затратами или трудностями;

• им кажется, что качество или престижность этого товара оправдывает его цену;

• они затрачивают относительно несущественную для себя сумму или разделяют соответствующие затраты с кем-либо еще [23].

Очевидно, что проблема заключается в определении ценового диапазона, который оказался бы приемлемым для потребителей и в то же время позволил бы компании достичь поставленных в маркетинговом плане целей. Компания Overstock.com добивается этого, используя невысокие цены для обслуживания сегмента потребительского рынка, чувствительного к ценам, и в то же время обеспечивая для себя разумную норму прибыли. Однако другие компании, такие как Repsol Petroleum, предпочитают игнорировать сегмент рынка, чувствительный к ценам, и ориентироваться на потребителей, готовых платить цену выше минимального диапазона. Кроме того, компания может ориентироваться на сегмент потребителей, для которых выпускаемый ею товар представляет ценность сам по себе и которые не предъявляют особых требований к качеству обслуживания (что позволяет компании повысить норму прибыли).