Глава 7 Формирование бюджета, составление прогноза и отслеживание хода выполнения поставленных задач в этой главе...

• Инструменты для измерения прогресса в маркетинговой деятельности

Прогнозирование объемов продаж и затрат

Типы прогнозов

Источники прогнозных данных и инструменты для их получения

Формирование бюджета: планирование и отслеживание расходов

Методы формирования бюджета маркетинговых расходов

Бюджеты в рамках общего маркетингового бюджета

Составление календарного плана выполнения программ маркетингового плана

• Измерение прогресса: показатели

Идентификация показателей

Использование показателей

• Резюме

От первого лица

«Будущее еще преподнесет нам немало сюрпризов — и не только приятных. Поэтому к будущему надо готовиться, пользуясь научно обоснованными методами для прогнозирования, составления бюджетов и измерения достигнутых результатов».

Д-р Арвинд Рангасвами, соавтор книги Marketing Engineering [ 1 ]

Инструменты для измерения прогресса в маркетинговой деятельности

Намечая путь к достижению краткосрочных маркетинговых и финансовых целей, маркетологи должны иметь возможность прогнозировать, как далеко могут зайти их компании на каждом из этапов своего маркетингового «путешествия». После того как будет составлен маркетинговый план такого «путешествия» и компания приступит к реализации его первого этапа, маркетологи должны периодически измерять величину пройденного пути и оценивать расстояние, оставшееся до намеченной цели. Установить определенные вехи на этом пути и выработать правила для измерения пройденного расстояния необходимо еще до начала практической реализации маркетингового плана, поэтому компания должна заблаговременно разработать количественные стандарты и методы для измерения достигнутых результатов. После того как компания приступит к практической реализации своего маркетингового плана, маркетологи должны начать регулярно отслеживать достигнутые результаты и анализировать происходящие перемены, сопоставляя фактически достигнутые результаты с ожидаемыми, ранее достигнутыми или результатами, которые демонстрируют конкуренты либо соответствующая отрасль в целом. На основании такого сопоставления можно сделать вывод относительно того, насколько успешно компания выполняет свой маркетинговый план. Кроме того, эти сопоставления помогают маркетологам выявлять значительные отклонения, которые требуют вмешательства и принятия адекватных мер к исправлению ситуации (эти вопросы обсуждаются в главе 8).

Советы опытного маркетолога

Маркетологи не могут управлять тем, что они не в состоянии измерить. Именно поэтому прогнозы, бюджеты, календарные планы и конкретные показатели считаются важными инструментами отслеживания прогресса, достигнутого в результате практической реализации маркетингового плана.

Маркетинговые планы должны включать четыре основных инструмента для измерения прогресса в реализации маркетинговой деятельности: прогнозы, бюджеты, календарные планы и показатели (табл. 7.1).

• Прогнозы (forecasts) — это предположения, касающиеся того, какими окажутся объемы продаж и затраты компании в течение планируемого периода. Прогнозы, увязанные с рыночным спросом, а также с долго- и краткосрочными целями компании, показывают предполагаемое направление изменения объемов продаж и затрат компании на протяжении определенного периода времени. Маркетинговые планы обычно включают, помимо прочих прогнозов, прогнозы продаж и затрат для определенных рынков и товаров.