Привлекать к маркетингу каждого сотрудника компании
Канули в прошлое времена, когда за маркетинг отвечали лишь сотрудники маркетингового и сбытового подразделения компании. В наше время в маркетинговой деятельности должен принимать участие каждый сотрудник, и каждую «точку контакта» с клиентом следует рассматривать как еще одну возможность усиления связей между компанией и се клиентами. Все, что так или иначе касается компании, несет в себе определенный сигнал, поэтому фирмы должны заботиться о том, чтобы произвести на клиентов должное впечатление, когда те посещают ее Web-сайт, обращаются в компанию, получают от нее счет-фактуру или договариваются о поставке.
Советы опытного маркетолога
Привлекая к маркетингу каждого сотрудника, компания может сформировать более прочные внутренние и внешние связи с целью более эффективного создания и предоставляя ценности своим потребителям.
Чтобы обеспечить участие в маркетинговой деятельности каждого из сотрудников компании, их необходимо своевременно информировать о новых товарах, проведении специальных мероприятий по стимулированию сбыта и любых других подробностях, без которых невозможно их квалифицированное общение с клиентами. Стремясь поддерживать информированность своих сотрудников на достаточно высоком уровне, многие фирмы размещают «последние новости» на внутренних Web-сайтах (во внутрикорпоративных сетях) или рассылают своим работникам самую свежую информацию по электронной почте. Например, Charles Schwab, гигантская брокерская инвестиционная фирма, рассылает по внутрикорпоративной сети своим сотрудникам для ознакомления отчеты о совещаниях. Кроме того, в Charles Schwab ежедневно публикуется электронный информационный бюллетень, отражающий важные события в отрасли и компании. Кроме того, в ходе с Charles Schwab cсеансов электронной связи, проводящихся четыре раза в году, высшие руководители Charles Schwab отвечают на любые вопросы сотрудников своей компании [30].
Стремиться к вступлению в альянсы
Наиболее дальновидные маркетологи стремятся создавать сеть альянсов с тщательно отобранными поставщиками, членами сбытового канала, партнерами и даже клиентами — сеть, которая зачастую охватывает территории протяженностью в сотни и даже тысячи километров (рис. 1.5). Цель такого альянса заключается в том, чтобы гарантировать взаимную поддержку, повысить возможности каждого его участника и обеспечить инновации, без которых никому из участников такой сети не удастся удовлетворить потребности своих клиентов, добиться поставленных задач и справиться с конкурентами.
Поставщики не только обеспечивают фирму сырьем, компонентами и другими необходимыми ресурсами, но и служат источником ценной информации о соответствующей отрасли, рынке, намечающихся тенденциях и других важных сведении. Все чаще компании, пытаюсь сократить издержки, стремятся упростить связи со своими поставщиками, при этом как можно дольше поддерживая взаимовыгодный обмен данными. Такого рода альянсы очень важны, поскольку качество выпускаемой компанией продукции в значительной мере зависит от качества поставляемого сырья, полуфабрикатов и компонентов.
Советы опытного маркетолога
Участие компании в альянсах с поставщиками, дистрибьюторами, партнерами и потребителями предоставляет в распоряжение маркетолога информацию и ресурсы, необходимые для достижения поставленных целей и обеспечения успеха в борьбе с конкурентами.
Члены сбытового канала, такие как оптовые и розничные продавцы, практически ежедневно контактируют с клиентами, что делает их еще одним источником ценной информации, которая помогает маркетологам совершенствовать свои стратегии. Для компаний весьма важно, чтобы реселлеры предоставляли им информацию о предпочтениях клиентов. С другой стороны, для партнеров по каналу очень важно, чтобы фирмы-производители делились с ними сведениями о своей продукции и планах на будущее. Как и в случае с поставщиками, фирма должна уметь правильно выбирать партнеров по каналу, поскольку ее торговая марка, как правило, ассоциируется у клиентов с удобством приобретения (покупки) продукции этой фирмы.
Партнеры (например, компании, участвующие в совместных предприятиях или договаривающиеся об изготовлении части своей продукции другими фирмами) расширяют свои ключевые компетенции и знание рынка. Когда компания вступает в партнерские отношения с фирмой, которая обладает способностями или достоинствами, удачно дополняющими способности и достоинства этой компании, то и та, и другая повышают свой потенциал и расширяют свои возможности. Рассмотрим пример альянса между компаниями Juniper и Nortel.
Juniper и Nortel. Компания Juniper Networks изготавливает сверхбыстродействующие сетевые маршрутизаторы — высокотехнологичный продукт, который компания Juniper Networks пока еще не может предложить своим клиентам, закупающим телекоммуникационное оборудование. Поэтому Juniper и Nortel образовали альянс, в котором торговые представители Nortel продают, наряду с обычной продуктовой линией компании Juniper, сетевые маршрутизаторы её производства. Такой подход дает возможность Nortel продавать полноценную продуктовую линию, тогда как у компании Juniper появляется дополнительный канал сбыта [31].
Потребители могут быть превосходными партнерами, поскольку они чрезвычайно заинтересованы в новых и более совершенных товарах, способных решить ихпроблемы или — когда речь идет о компаниях — позволяющих им лучше обслуживать своих собственных клиентов. Например, компания ЗМ часто приглашает избранных клиентов принять участие в обсуждении каких-либо необычных проблем или нетипичных вариантов использования клеящих веществ, медицинских лейкопластырей и других изделий. Кроме того, некоторые ученые-исследователи выезжают на объекты к клиентам для ознакомления с фактическим использованием продукции ЗМ. Что же касается групп, действующих в рамках самой компании, то группы, которые вступают в партнерские отношения с клиентами, генерируют в четыре раза больше идей, связанных с созданием новых товаров, по сравнению с теми, которые в такие отношения не вступают. Не менее важно еще одно обстоятельство: ожидается, что продукты, разработанные в рамках таких партнерских отношений, в течение предстоящего пятилетнего периода будут увеличивать доходы ЗМ на 1,2 млрд. долл. ежегодно [32].