Советы опытного маркетолога

Сегментация и отбор целевых сегментов необходимы для того, чтобы сосредоточить внимание на наиболее перспективных из присутствующих на рынке группах потребителей. Позиционирование позволяет обозначить в сознании потребителей самую выгодную конкурентную позицию

После сегментирования рынка наступает очередь отбора целевых групп потребителей, или отбора целевых сегментов (targeting). Речь идет о принятии решений но количеству сегментов, на которые предполагает ориентироваться компания (один сегмент, несколько пли весь рынок), и о том, как именно компания будет их охватывать. Кроме того, компания должна провести необходимое позиционирование товара (positioning), что означает использование маркетинга с целью формирования в сознании целевых по-требителей особого и выгодного, с конкурентной точки зрения, места (позиции) для определенного брэнда или товара. Правильно выполненное позиционирование должно обособить данный товар от конкурентов удобным и понятным для потребителей способом.

Green Sity Designs. Кейт Коруин, владелица компании Green Sity Designs, которая занимается изготовлением высококачественных навесов и ворот для приусадебных садовых участков, ориентируется на сегмент, который она определила по половому признаку (женщины), величине годового дохода (более 80 тыс. долл.) и покупательскому поведению (раньше приобретали дорогостоящие товары по почте). Чтобы выйти на представителей этого весьма прибыльного сегмента, Кейт покупает фамилии и адреса клиентов, которые недавно заказывали товары у известных фирм, занимающихся продажей дорогостоящих товаров по почте (например, у компании Smith&Hawken), а затем рассылает этим потенциальным клиентам свои красочные каталоги. Эти люди могут купить продукцию компании Green Sity Designs с гораздо большей вероятностью, чем те, кто не проявляет интереса к покупкам по почте, или те, кому не позволяет уровень их дохода либо прошлый опыт покупок. Такой подход к сегментации оказался более выгодным, с экономической точки зрения, чем некоторые другие виды тактики, к которым Кейт Коруин прибегала раньше (например, размещение информации в каталоге фирм, выпускающих оборудование и инвентарь для садоводов-любителей) [15].

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ

Решения, касающиеся того, на какие сегменты рынка и в каком порядке предполагает выходить компания, как она планирует использовать маркетинг по отношению к каждому из этих сегментов.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Использование маркетинга с целью формирования в сознании клиентов обособленного места или имиджа для определенного брэнда или товара.

Например, компания Hefty использует для дифференциации своих полиэтиленовых мешков для мусора позиционирование, которое можно выразить одним словом прочность. Аналогично компания Volvo дифференцирует свои автомобили, используя позиционирование, которое также можно выразить одним словом — безопасность. А компания Kohl удачно выразила свое позиционирование следующими словами - «специализировапный универмаг для всей семьи, предлагающий готовую одежду, обувь, аксессуары и продукты домашнего обихода национальных торговых марок по умеренным ценам» [16]. Чтобы достичь высокой эффективности в формировании требуемого имиджа среди целевых групп, компании должны демонстрировать свое позиционирование в каждом аспекте своих маркетинговых программ.

Более подробно об использовании сегментации, определении целевых групп и позиционировании рассказывается в главе 4.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ КРАТКОСРОЧНЫХ ЦЕЛЕЙ И НАПРАВЛЕНИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Маркетологи, исходя из краткосрочных (objectives) и долгосрочных (goals) целен компании, выбирают направления своей деятельности. Прежде чем выбрать то или иное направление, они должны еще раз проанализировать миссию и долгосрочные цели организации, а затем установить такие краткосрочные маркетинговые цели, которые будут способствовать достижению этой конечной цели. Маркетинговые и финансовые цели, которые устанавливаются руководителями компании, придают ей дополнительный им-пульс на пути к достижению стратегических (долгосрочных) целей, какими бы они ни были и как бы ни формулировались (с точки зрения объемов сбыта, величины прибыли, доли рынка, захваченной компанией, или каких-то других показателей).

ДОЛГОСРОЧНЫЕ ЦЕЛИ

Цели деятельности организации или подразделения, рассчитанные на долгосрочную перспективу.

КРАТКОСРОЧНЫЕ ЦЕЛИ

Цели деятельности организации или подразделения, рассчитанные на краткосрочную перспективу и способствующие достижению долгосрочных целей организации или подразделения.

Например, в начале 1970-х годов руководители Target Stores разработали миссию компании, следование которой, но их замыслу, должно было направлять ее развитие. Несмотря на то, что миссия Target Stores периодически пересматривается, ее основополагающие принципы, которые остаются в неизменном виде на протяжении 30 лет, заключают в себе идею, что Target Stores — «современная торговая организация», занимающаяся продажей «высококачественных товаров». Эта миссия служит для руководства компании путеводной звездой, которая помогает высшему руководству Target Stores ставить конкретные цели развития своей компании на долгосрочную перспективу, а также краткосрочные маркетинговые и финансовые цели, осуществляемые путем разработки и практической реализации подробного маркетингового плана [17].