Прогноз

Предположение относительно того, какими окажутся объемы продаж и затраты компании в течение периода, охватываемого соответствующим планом.

• Бюджеты (budgets) представляют собой распределенные во времени финансовые затраты на выполнение определенных функций или программ. Маркетологи используют бюджеты для планирования и последующего отслеживания расходов на выполнение программ и видов деятельности, предусмотренных соответствующим маркетинговым планом. Последние обычно включают бюджеты по каждой маркетинговой программе и каждому виду деятельности. Кроме того, иногда составляются бюджеты по каждому целевому сегменту, а также по каждому менеджеру или отделу.

БЮДЖЕТ

Распределенные во времени финансовые затраты на выполнение определенной функции или программы.

• Календарные планы (schedules) представляют собой временные графики выполнения работ, связанных с достижением какой-либо определенной цели или реализацией определенной программы. Маркетологи составляют календарные планы для координации и последующего отслеживания графика выполнения важнейших задач и распределения ресурсов для реализации маркетинговых программ. Маркетинговые планы должны включать календарный план, содержащий важнейшие вехи для каждой из основных программ или видов деятельности.

Календарный план

Временной график выполнения работы, связанной с достижением какой-либо определенной цели или реализацией определенной программы.

• Показатели (metrics) представляют собой числовое выражение меры определенных действий и результатов, отражающих эффективность деятельности компании. Эти показатели характеризуют состояние определенных маркетинговых элементов, что дает возможность компании увидеть, приближают ли они ее к достижению долго- и краткосрочных целей. Кроме того, показатели ориентируют рядовых сотрудников и руководителей компании на выполнение важнейших видов деятельности; задают определенные ожидания, связанные с эффективностью компании и допускающие возможность объективного измерения; а также образуют фундамент для формирования у сотрудников чувства ответственности за выполняемую ими работу и гордости за достигнутые результаты. Как правило, маркетинговые планы включают показатели, позволяющие измерить достижения компании в приобретении новых клиентов, их степень удовлетворенности, объем продаж, рентабельность, а также другие результаты деятельности компании.

Показатели

Числовое выражение меры определенных действий и результатов, отражающее эффективность деятельности компании.

Таблица 7.1. Инструменты для измерения прогресса в маркетинговой деятельности

Инструмент	Применение
Прогнозы	Используются для прогнозирования будущих объемов продаж и затрат как вехи, позволяющие измерить прогресс в маркетинговой деятельности
Бюджеты	Используются для распределения финансирования по программам за определенные периоды времени и последующего отслеживания расходов на этапе практической реализации
Календарные планы	Используются для планирования и координации временных графиков выполнения задач и программ
Показатели	Используются для измерения действий и результатов, отражающих эффективность деятельности компании

Хотя менеджеры-маркетологи могут получить общее представление об эффективности своей компании и достигнутых ею результатах, измеряя такие обобщающие характеристики, как месячный объем продаж, они используют прогнозы, бюджеты, календарные планы и показатели, пытаясь отслеживать множество деталей, которые либо способствуют, либо препятствуют достижению компанией требуемых результатов. В этой главе показано, как все эти четыре инструмента можно применить к маркетинговому плану.