Контроль реализации годового маркетингового плана

Поскольку маркетологи, как правило, каждый год составляют новый маркетинговый план, им необходимо осуществлять контроль годового маркетингового плана, чтобы оценить успешность его выполнения в текущем году. Этот тип контроля охватывает следующие показатели.

• Общие показатели эффективности, такие как результаты продаж в целом, доля рынка, принадлежащая компании, коэффициент «себестоимость/объем продаж» и финансовые результаты в целом. Такого рода показатели помогают высшему руководству компании (а также ее заинтересованным лицам, таким как сотрудники и инвесторы этой компании) оценить достоинства, сильные стороны и эффективность компании в целом, выявить проблемы, которые снижают ее эффективность в текущем году. Например, автомобилестроительные компании обращают особое внимание па месячные объемы продаж своих автомобилей и принадлежащую им долю рынка, причем эти показатели интерпретируются в контексте результатов, достигнутых в автомобилестроительной отрасли в целом, и влияния бизнес среды компании.

• Успехи в реализации конкретных краткосрочных маркетинговых и финансовых целей, указанных в маркетинговом плане компании. Этот вид результатов, достигнутых

компанией, очень важен для нее: если ей не удалось осуществить краткосрочные цели, предусмотренные маркетинговым планом на текущий год, то у нее наверняка возникнут проблемы с достижением своих долгосрочных целей и осуществлением своей миссии. Организации зачастую анализируют осуществление краткосрочных целей маркетингового плана но конкретным подразделениям или видам деятельности. Например, такие компании розничной торговли, как Масу's и Barners and Noble, устанавливают краткосрочные маркетинговые и финансовые цели в масштабах как всей компании, так и отдельных магазинов, входящих в состав их торговых сетей. Затем они измеряют и сопоставляют фактические результаты деятельности с недельными, месячными и годовыми результатами, достигнутыми в предыдущие годы.

• Успехи в реализации уже сформулированных краткосрочных целей указанных для каждой стратегии и программы из состава комплекса маркетинга. Измеряя про- межуточные результаты, а также результаты но итогам года с помощью прогнозов, бюджетов, календарных планов и показателен, руководство может выяснить, выполняет ли организация программные цели, которые, в свою очередь, обеспечивают достижение краткосрочных целен маркетингового плана текущего года, а также ее долгосрочных задач. Руководители среднего звена обычно строже придерживаются этих показателей и регулярно отчитываются о тех или иных тенденциях, связанных с изменением результатов, перед высшими руководителями.

Контроль реализации годового маркетингового плана

Тип маркетингового контроля, используемый для оценки успешности выполнения маркетингового плана в текущем году.

Советы опытного маркетолога

Проанализировав результаты процесса контроля маркетингового плана за прошлый год, можно составить представление о факторах, которые могут повлиять на результаты маркетинговой деятельности в текущем году.

Несмотря на то, что такой показатель, как доля рынка, принадлежащая компании, зависит от показателя «объем сбыта», они оба отражают относительные конкурентные позиции компании. Таким образом, именно эти данные помогают высшим руководителям оценить конкурентные возможности своей компании и их изменение во времени. Вот почему General Motors, Ford, DaimlerChrysler, Honda, Toyota и другие автомобилестроительные компании анализируют свои месячные показатели «доля рынка» (в частности, для рынка США и других крупных рынков), а затем используют их для корректировки своей будущей маркетинговой и производственной деятельности в соответствии с краткосрочными целями своего маркетингового плана и программными задачами.