Принятие мер по исправлению ситуации

Что следует делать маркетологам, когда оказывается, что фактически достигнутые результаты не соответствуют запланированным? Один из подходов к принятию ответных мер заключается в изменении соответствующей программы, стратегии или конкретных методов практической реализации с целью достичь запланированных результатов. Если, например, в ходе кампании прямого маркетинга не удалось набрать запланированного количества потенциальных потребителей, фирма может включить в свой календарный план телемаркетинг или рассылку электронной почты и попытаться таким образом достичь краткосрочных целей своей программы к намеченной дате.

Второй подход заключается в том, чтобы изменить нормативы или краткосрочные цели, по которым измеряются фактически достигнутые результаты. Его можно применять в случаях, когда маркетологам кажется, что выявленное отклонение нельзя рассматривать лишь как разовое, случайное явление, и они стремятся понять глубинные причины, приведшие к такому отклонению. Недавно такой тип ответных мер применила компания General Motors.

General Motors. Анализируя результаты, достигнутые на конец месяца, маркетологи компании General Motors были приятно удивлены тем обстоятельством, что фактические объемы продаж автомобилей оказались выше запланированных, а принадлежащая ей доля рынка увеличилась по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Выполнив углубленный анализ, маркетологи обнаружили, что автомобилестроительная отрасль в целом также повысила свои результаты. Частично это объяснялось общим улучшением экономического положения, наметившимся после экономического спада, который продолжался почти год. Экономический подъем привел к повышению спроса. В ответ на такой «диагноз» выявленного отклонения маркетологи компании General Motors решили пересмотреть свои прогнозы продаж и скорректировать свои планы в сторону увеличения производства автомобилей [10].

Несмотря на то, что принятие ответных мер осуществляется на последнем этапе процесса маркетингового контроля, его последствия возвращают нас в начало этого цикла.

Таким образом, когда маркетологи принимают те или иные ответные меры они используют их в качестве входного сигнала для постановки или пересмотра долго- и краткосрочных нелей и начале очередного цикла контроля.

СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНОВ НА СЛУЧАЙ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ЧРЕЗВЫЧАЙНЫХ

Ситуаций

Планы, которые составляются на случаи возникновения чрезвычайных ситуации, выполняют роль альтернативных путей продвижения организации к своим краткосрочным целям, когда реализация одной (или нескольких) из ее исходных стратегии или программ срывается под действием внешних сил, неподвластных организации. Фирмы, оказывающие финансовые услуги, и другие компании, которые обязаны в любой ситуации функционировать бесперебойно, должны особенно ответственно относиться к составлению планов на случаи возникновения чрезвычайных ситуации. Именно такой подход позволил Merrill Lynch и другим брокерским фирмам достаточно быстро оправиться, после разрушения в результате терактов здания Всемирного торгового центра в Нью-Йорке. Merrill Lynch, например, тотчас же перевела свои операции в свой резервный центр, находящийся в штате Нью-Джерси. Персонал этого центра располагал доступом к корпоративным данным Merrill Lynch и мог продолжать бесперебойное обслуживание клиентов компании. Несмотря на свою предусмотрительность Merrill Lynch — подобно многим другим компаниям, имевшим собственные офисы в «башнях-близнецах», — снизила свои финансовые показатели, поскольку ей пришлось полностью заменить оборудование, уничтоженное и результате террористического акта 11 сентября 2001 года, списать пришедшую в негодность собственность и переместить своих сотрудников в новые офисы [11].

Советы опытного маркетолога

Продумайте сценарии, рассчитанные на сотый худший вариант развития событий; подумайте, что должна будет сделать ваша организация для более быстрого преодоления трудностей, которые могут возникнуть в результате таких чрезвычайных ситуаций.

Маркетологи обычно составляют план на случай возникновения чрезвычайных ситуаций, в котором показывается, как их организация намеревается реагировать, в частности, на такие чрезвычайные ситуации:

• выход из строя компьютерных систем;

• длительные перерывы в подаче электроэнергии;

• природные катаклизмы;

• внезапное банкротство крупного потребителя пли поставщика;

• загрязнение, заражение или другие неблагоприятные для окружающей среды факторы;

• внезапный технологический прорыв, осуществленный кем-либо из конкурентов;

• серьезный провал какой-либо из программ или стратегий;

• «ценовая война» или другие не серьезные последствия мер, принимаемых конкурентами;

• крупные уголовные преступления, саботаж или террорис'1 ические акты.

Например, компания PlanAmSat разработала план на случай возникновения чрезвычайных ситуаций, который должен обеспечить бесперебойное функционирование ее глобальной системы спутниковой связи даже при выходе из строя бортового оборудования, установленного на этих спутниках. Компания DirecTV заключила договор с PlanAmSat на поставку услуг спутникового телевидения латиноамериканским потребителям, поэтому такой план — вступивший в действие, когда в двигательной установке одного из спутников действительно возникли проблемы, — сыграл важную роль в обеспечении бесперебойного обслуживания потребителей п повышении степени их удовлетворенности [12].

В разделе «Контрольные вопросы 8.2» перечислен ряд вопросов, на которые необходимо ответить при составлении плана на случай возникновения чрезвычайных ситуаций. Такие планы должны составляться при разработке маркетинговых планов. Затем к ним необходимо периодически возвращаться с целью их обновления, что гарантирует их действительную готовность к применению при возникновении чрезвычайных ситуаций. Составляя план на такой случай, необходимо творчески переосмыслить возможности соответствующей организации, ее систему приоритетов и ресурсы, предложив альтернативы, которые бы минимизировали неблагоприятное влияние чрезвычайных ситуаций и позволили организации как можно быстрее восстановить свое нормальное функционирование. К тому же необходимо как можно эффективнее использовать уроки, полученные в результате таких ситуаций, и использовать соответствующую информацию в качестве исходных данных для анализа текущей ситуации при подготовке маркетингового плана на следующий год.