Контроль рентабельности

Как следует из определения этого термина, контроль рентабельности (profitability control) оценивает достигнутые организацией успехи и результаты на основе важнейших показателей рентабельности. Конкретные характеристики зависят от того, о какой именно организации идет речь, но часто, помимо прочих показателей рентабельности, они включают:

• ROI (доходность инвестиций), ROE (доходность акционерного капитала), ROA (доходность активов), а также другие показатели рентабельности;

• превышение суммы общей выручки, над общей суммой переменных расходов;

• чистую и валовую маржу.

Контроль рентабельности

Тип маркетингового контроля, используемый для оценки достигнутых организацией успехов и результатов на основе важнейших показателей рентабельности.

Многие компании измеряют месячные и годовые показатели доходности по каждому товару, каждой товарной линии и категории, а также для каждого рынка или сегмента и для каждого канала распределения. Анализируя изменение показателя рентабельности с течением времени, маркетологи могут определить сильные и слабые стороны своей компании, заблаговременно выявляя потенциальные проблемы и благоприятные возможности. Показатели рентабельности имеют особое значение для компаний, занимающихся электронной торговлей. Мир электронной торговли отличается тем, что в нем компания может добиться своих краткосрочных маркетинговых целей или даже превзойти их (речь, например, может идти о такой цели, как ускоренный рост, принадлежащей компании доли рынка), оставаясь при этом нерентабельной.

Советы опытного маркетолога

Показатели рентабельности компании должны учитывать кратко- и долгосрочные цели, сформулированное на более ранних этапах процесса планирования маркетинга.

еТоуs. Internet-компания еТоуs, основанная в 1997 году и занимающаяся розничной торговлей детскими игрушками, поставила перед собой амбициозные краткосрочные цели относительно темпов роста и принадлежащей ей доли рынка. Организации достаточно быстро удалось стать Internet-компанией, имеющей самые высокие показатели трафика. Высокопрофилъные альянсы с America Online, Discovery Toys, the Gap и другими партнерами принесли еТоуs огромную популярность, в то время как дорогостоящие маркетинговые кампании сформировали брэнд и повысили осведомленность потенциальных клиентов о продуктах и услугах, которые можно приобрести на Web-сайте еТоуs. Месяц за месяцем компания не скупясь тратила деньги на то, чтобы приобрести как можно больше клиентов, а позже — на то, чтобы решить проблемы, связанные с несвоевременным выполнением заказов. Однако после того как еТоуs не оправдала ожиданий, связанных с ростом продаж и доходов в предновогодний период 2000 года, отраслевые аналитики снизили рейтинг ее акций, что привело к падению их цены. К началу 2001 года, т.е. менее чем через четыре года после своего дебюта, еТоуs закрыла свой Web-сайт, распродала все товарно-материальные запасы и прочие активы и объявила о банкротстве. За все время своего существования еТоуs ни разу не объявляла о том, что ей удалось получить прибыль. Затем компания КB Toys выкупила Web-адрес еТоуs, ее торговую марку и товарно-материальные запасы, после чего вновь открыла бывший Web-сайт еТоуs — в качестве одного из своих филиалов. Все это произошло накануне сезона отпусков 2001 года [2].

Как показывает опыт еТоуs, для инвесторов и прочих заинтересованных лиц Internet- компании чрезвычайно важны рентабельность и прочие показатели финансового благополучия, а не только ее нефинансовые достижения.